POPÜLER KÜLTÜR MODANIN İÇİNDE NASIL ERİDİ?

Günümüzün podyumlarından bazıları yeni medya şöhreti için inşa edilmişken, diğerleri akıllı telefonların alana girmesine kesinlikle izin vermiyor. 2024’te izlenme sayısı önemli olan tek ölçüm mü?

AVAVAV’ın Milano’daki Sonbahar/ Kış 2024 defilesinde ön sırada oturanlar, önlerinde duran kutulardan podyuma doğru kurgulanmış çöplerini saçtığında, ellerindeki akıllı telefonlarıyla katılımcılar, altın değerinde bir virali yakaladıklarını çok iyi biliyorlardı. Aynı hafta SUNNEI podyumunda yeni nesil bir koleksiyon soundtrack’i tam o an şekilleniyor gibiydi. Defilenin müziğini oluşturmak için samimi düşüncelerini açıklıyordu modeller: “İkinci sıradaki sarışın, dünyayı değiştireceğini düşünüyor.” Başka bir dış ses, “Makarna yemek için sabırsızlanıyorum” diyordu. Beyoncé, Luar için Brooklyn’in Bushwick mahallesine son dakikada izlenimi veren bir görünürlüğüyle, markanın ihtiyacı olan tüm dikkati topluyordu.

Viral olmak, 2024’te sadece modada değil tüm alanlarda sektör başarısının ön koşulu gibi görünüyor. Pek çok marka, özellikle de yeni çıkanlar, kendilerini dijital dünyada ayak izini rahatlıkla bırakan tasarımcılardan oluşan uzun listeye ekleniyorlar. Peki tasarımcılar “interneti kırmak” için çabalamalı mı, yoksa aynı başarıyı çevrimiçi ortamda milyonlarca kişinin gözü önünde olmadan da yakalayabilirler mi? Örneklendirmek gerekirse The Row, ikincisinin de mümkün olduğuna inanıyor. Tabii markanın sosyal medya imparatorluğundan çok daha önce, adını en iyilerin yanına yazdırdığını eklemek gerekir. Paris Moda Haftası sırasında Mary-Kate ve Ashley Olsen’in markası The Row, defile izleyicilerinden deneyimleri sırasında gördüklerini paylaşmamalarını istedi. Yeni bir uzva dönüşen akıllı telefonlardan kurtulan konuklar, markanın her birine teslim ettiği kalem ve not defterlerini kullanarak notlar aldılar. Tıpkı eski günlerdeki klasik moda gazeteciliğinde olduğu gibi. Geçen çeyrekte çevrimiçi aramalardaki %93’lük artış gösteren, cool ve çekingen moda evinin karşı kültüre yönelik bir hamlesiydi. Tam bu noktada karşı kültürün nasıl bir döngü olduğunu da yeniden düşünebiliriz. ,

The New York Times’ın moda direktörü Vanessa Friedman, herkes gibi bu kontra hareketten etkilenmemiş benziyordu, “Size The Row’un görsellerini göstermeyi çok isterdim çünkü çok iyi bir şovdu ama ne yazık ki sosyal medya yasağı var,” diye yazdı X’e. Veteran yazara ggöre bu yaklaşım akıllıcaydı çünkü markanın tam olarak kim olduğunu yansıtıyordu ancak bunun herkesin takip etmesi gereken bir hareket olmadığının da altını çiziyordu.

“Sessiz lüks” trendinin en öne çıkan yüzlerinden biri olan Olsen ikizlerinin markası, iPhone’ların büyük rol üstlendiği bir haftada, markanın dijital “sessizleşmesi” sessiz marka kimliğini sahiplenmelerinin gücünü artırdı. Yine de bu anti-viral duyarlılık, sonuçta tam tersini başardı. Sadece defileyle ilgili Hypebeast’in Instagram paylaşımında 400’den fazla yorumcu, markanın sosyal medyaya yer vermeme politikasını tartışıyordu. Moda analisti Hunter Shires, “Fotoğrafsız yaklaşımın The Row için akıllıca olduğunu düşünüyorum çünkü marka anlamında tam olarak kim olduklarının etkisini daha da artırıyor ancak bunun diğerlerinin de izlemesi gereken bir hareket olduğunu düşünmüyorum” diyordu Friedman’ın paralelinde. Defilenin ardından kalemle ve kağıtla geçmiş dönemini romantikleştirmek çekici gelebilir ancak tam bir görünümü sindirmek kimileri için zor olabilir fikri konuşuluyordu. Sadece görsel hafızalarının yönlendirmesiyle modayı takip edenler için -özellikle bu gruba yeni nesil de giriyor- bu yaklaşım biraz küstah bile algılanabilir rahatlıkla.

Bu moda dünyasının karşılaştığı ilk “medya sansürü” değildi. Örneğin 2010 yılında Gucci dönemi sonrasında Tom Ford, geri dönüş defilesinde New York Madison Bulvarı’ndaki açılış mağazasında gerçekleştirdi ve burada tüm akıllı telefonların ve fotoğrafçıların (Terry Richardson dışında) katılmasını kesinlikle yasaklamıştı ama yine de şöyle ekliyordu, “Herkesin bir defilenin ertesi günü her şeyi çevrimiçi görme ihtiyacını anlamıyorum.”

Bottega Veneta’nın sosyal medyayla ilişkisi -veya olmayan ilişkisi mi demeli?- Ford’un düşüncelerini yansıtıyor gibi. Ocak 2021’de Daniel Lee liderliğindeki marka, 2,5 milyondan fazla takipçisiyle Instagram hesabını sildi. Bir ay sonra, Kering CEO’su François-Henri Pinault şöyle açıkladı, “Bottega, konumlandırmasına uygun olarak, elçilerine ve hayranlarına çeşitli sosyal ağlar aracılığıyla marka hakkında konuşmak için ihtiyaç duydukları materyali vererek onlara çok daha fazla güvenmeye karar verdi.” Bu konumlandırma stratejisi, Bottega Veneta’nın dijital dikkat rekabetinden kendisini tamamen ortadan kaldırabilecek noktaya kadar prestijinin son derece farkında olduğunu gösterdi. Markanın Kendall Jenner ve A$AP Rocky’nin başrollerini paylaştığı son paparazzi kampanyası, Backgrid’in samimi fotoğrafçılığının 2000’li yılların başındaki moda trendleri üzerindeki baskısına gönderme yapıyordu ve ön planda da iki viral süperstar vardı. Laura Nycole’un küratörlüğünde moda evinin güncelini kaydetmeye adanmış bağımsız Instagram hesabı @ newbottega, markanın yerel kanalının ortadan kalkmasından bu yana takipçi sayısında hızla artış gösterdi. Ve ayrıca Bottega Veneta’nın podyumları hâlâ internet üzerinden izlenebiliyor, bu nedenle takipçiler gerektiği gibi yine de beslenebiliyorlar. Yani pazarlama makinesi, ünlü, karlı ve oldukça eski bir moda evi için neredeyse otomatik pilotta çalışıyor. Bugün markalar, sadık tüketici tabanları ve ünlü isim ortaklarıyla finansal hedeflerine ulaşıyor ve çoğu zaman bu hedefleri aşıyorlar evet ama kendini hala daha geliştiren yeni tasarımcılar, büyük denizde geçerliliklerini korumak için onlar gibi mücadele eden birçokları arasında sosyal medya oyununu oynamak zorundalar.

Sosyal medyanın anahtar noktası viral anlar, doğru uygulandığında moda tasarımcıları için oyunun kurallarını muazzam derecede değiştirebilir. Örneğin, Bella Hadid’in püskürtmeli Coperni elbisesi internette o kadar büyük ilgi gördü ki, sertifikalı bir “pop kültür anı” haline geldi. Neredeyse çıplak süper modelin sprey boyalı, sıvı kumaş elbisenin mankeni haline geldiği çok izlenen defile, 26,3 milyon ABD Dolar değerinde devasa bir medya etkisi yarattı veya çevrimiçi bir görünürlük kazandırdı.

Papyonlu, danstan ilham alan koleksiyonlarını içeren videolar internette büyük ilgi gören Sandy Liang, bugüne kadar TikTok’ta neredeyse 100 milyon izlenme elde etti. Geçen ağustos ayında Baggu’yla yaptığı bir iş birliğiyle koleksiyonun tamamı, sonraki stoklarla birlikte yalnızca birkaç saniye içinde tükendi. Benzer şekilde Eylül 2023’te TikTok’ta yaşanan “Tabi Swiper” efsanesi, Lyst Index’e göre ürün aramalarındaki %342’lik artış sayesinde Maison Margiela’nın yarık burunlu ayakkabısını 2023’ün üçüncü çeyreğinde dünyanın en popüler ürünü haline getirdi. O an organikti ve modanın pazarlama manevralarının hızlanmasının ortasında “gerçek” hikayelerin gücüne dair bir umut ışığı gibi parlıyordu.

Planlanmış olsun ya da olmasın, viral moda içeriği için takip edilmesi gereken ince bir çizgi var aslında. Geçtiğimiz birkaç yılda podyumların bu görkemli izlenmelerinin ardındaki yakıt her zaman kıyafetler değildi. Bu hilelerin modern modayı perdelediği, insanların TikTok’ta viral olmak için kullandıkları stratejilerin aynısını moda da fark edilmek için kullanıldığını ve bunun aslında yanlış olduğu konuşuluyordu.

Yazının başında belirttiğimiz AVAVAV veya SUNNEI’nin viral hamleleri söz konusu olduğunda, prodüksiyonun ardındaki akıllı strateji inkar edilemez. Anlık sosyal medya için tasarlanan bu işlerin benzeri görülmemiş bir şekilde teşhir edilmesi, marka bilinirliği açısından çok önemli olduğunun kanıtı. Ancak AVAVAV örneğindeki gibi konuşmanın odağı koleksiyon yerine çöp yığını olduğunda, bu görüşlerin gerçekten değeri nedir sorusu akıllara düşüyor. Bu markaların aslında önce dijital bir takipçi kitlesi oluşturma ve daha sonra geri kazanıma girme yönündeki daha büyük bir planın parçası olup olmadığına dair bir şey söylemek de zor. Sonuçta kimse onlar hakkında konuşmazsa, nasıl gelişecekler? Viral olan tüketicinin bilincini iyi mi yoksa kötü mü etkiler? Bu markalar için verimlilik artıran yeni dünya kapısı mıdır? İlgi her zaman, satışa dönebilir mi? Tüm bu sorular hala cevaplarını arıyor.