SİZİN BAHÇENİZDE KİMLER VAR?

Moda markaları daha fazla satış elde etmeye odaklanarak, onları ayakta tutan köklerini sarsmaya ve DNA’larını yeniden değerlendirmeye almaya kadar birçok şey denediler ve deniyorlar.

Herkesin birbirini çok sevdiği ve yaptığı her işi övdüğü bir grup düşünün. Bu hayale, tüm bunların aslında “görünürde” olduğunu ekleyin sonra. Arka plandaysa, Yunan trajedilerini aratmayan entrikaların, Brezilya dizilerine taş çıkaracak senaryolarla buluştuğunu hayal edin. Moda dünyasına hoş geldiniz. Ünlülerin ve yarı ünlülerin, infleuncer’ların, tasarımcıların ve sanatçıların arkadaş olduğu, herkesin eşit derecede güzel kıyafetler giydiği, birlikte şef yemekleri yiyip, sanat galerilerinde gezdiği, metriklerin markaların -ve sizin- nasıl hareket etmesi gerektiğini belirlediği bir ütopya burası.

Bir süredir toz bulutundan gezegene değil de evrene dönüşen moda markaları, daha fazla satış
elde etmeye odaklanarak, onları ayakta tutan köklerini sarsmaya ve DNA’larını yeniden değerlendirmeye almaya kadar birçok şey denediler ve deniyorlar: Daha fazla kimlik, daha fazla öz yeterlilik ve birebirde sağlıklı ilişkiler, gibi. Az önce saydığım tüm betimlemeleri, Instagram’da çok fazla görüyor olmalısınız… Yani hani tıpkı daha iyi bir versiyonunuz olmanız için karşınıza çıkan şu olumlamalar gibi.
En nihayetinde marka bir “varlıktır”. Onun da bireyler gibi ihtiyaçları olabilir, olmalıdır ki sizinle daha kolayca yakın İlişkiler kurabilsin. Bu biraz ürkütücü ama soğuk bir gerçek. Peki markalar neden birçok gezegeni içinde barındıran bir evrene dönüşme çabası ve hatta güdüsü içinde? Ve bunun dost canlısı bir güruhla ne ilgisi var?

Artık bir kaydırma hızında tüketim sektörüne yön veren bir orduya, kapsayıcı ve sürükleyici deneyimler sunma arzusunda moda markaları. 2024 yılında moda sadece kıyafetlerden ibaret değil; bir markanın temsil ettiği yaşam tarzı, değerler ve kültürle de ilgili. Yarattıkları görsel hikayelerle, iş birlikleri ve “arkadaşlıklarla” izleyicileri çok katmanlı bir şekilde etkileyebiliyor ve kendi dünyalarına çekebiliyorlar. Ve bu güruh, o marka hangisiyse veya hangileriyse, o dünyaya kişisel olarak yatırım yaptığını düşünecek kadar özel hissedebilirse, bu iş tamam. Elinizde artık son derece sadık bir topluluk var. Tek yapmanız gereken, bir balık gibi elinizden kayıp gitme potansiyeli çok fazla olan bu grubun dikkatini her zaman üzerinizde tutmak. Böylece geliyoruz görünürlüğe ve bu sebeple de Instagram’a.

Ve size daha yakın olmak için gittikçe daha da özerkleşen ve kişiselleşen markalar hem sizinle dost oluyorlar hem de sizin sevdiğiniz kişilerle. Bu fikri distopik bir düşünce olmaktan uzaklaştıran ilk isim, kendisi de son derece gerçek, tasarımcı Jonathan Anderson. Anderson kreatif direktörlüğünü yaptığı LOEWE’yi, moda platformu Lyst tarafından her çeyrekte bir yayınlanan ve tüketici davranışlarını analiz eden moda raporu Lyst Index’in en popüler markalarından biri haline getirdi. Tasarımcı kendi markasıyla da bu popülerliği destekliyor ve Uniqlo iş birliğinden Challengers filmi ile anılan “I TOLD YA” tişörtünün ulaştığı gruba kadar geniş bir skalaya hitap ediyor. Anderson’ın Loewe için tasarladığı Puzzle Bag’i pazarlamaya gerek olmadan tartışılmaz bir cazibeye sahip, öte yandan “I TOLD YA” ise çok iyi bir viral formülü. I TOLD YA, tasarımcının kıyafetlerin ötesinde kurduğu o çekici dünyanın alt metinli sloganı; asıl kaçırılmaması gereken konu. Çünkü Anderson, iyi bir tasarımcı olmanın yanında kişilikler yaratmak ve doğru kişilerle marka arkadaşlığı kurmak konusunda da usta. Şimdi onun yarattığı bu dünyayı bir düşünün ve söyleyin, kim onunla arkadaş olmak istemez ki? Fakat bu arkadaşlığın bir kuralı var: JW Anderson veya LOEWE giymelisiniz. Peki bu durumda siz bir marka elçisi misiniz yoksa gerçek bir arkadaş mı? Anderson özelinde bunun samimi bir arkadaşlık olduğu rahatça söylenebilir.

Josh O’Connor’ı “God’s Own Country” filminde izlemesi ardından hemen kararını verir: yeni çekilecek kampanyada o da olmalıdır. İngiltere’nin pitoresk kırsalındaki bir sergiye düzenlenen bir grup gezisi veya LOEWE defilesi ön sırasında oturuyor olsunlar; Josh O’Connor, Luca Guadagnino, Taylor Russell, Kit Connor, Mike Faist, Anthea Hamilton ve Harry Styles gibi ünlüler, marka dünyasında olduğu kadar tasarımcının hayatında da yer alıyor gibi görünüyor. Özellikle O’Connor, Anderson’ın Instagram hesabında sıkça görülen bir yüz; Dior’un elçisi Lewis Hamilton’ın Kim Jones’un hesabında görünmesinden bile daha sık.

Bir başka grup psikolojisi büyücüsü de Marc Jacobs. Heaven markasının ilkbahar/Yaz 2023 kampanya fotoğrafında bir hayli uzun bir mavi kadife koltuğun üzerinde oturan Jacobs “dostları”, Michael Imperioli, Anna Sui ve Z kuşağının sosyal medya elitleriydi. Marc Jacobs’un ilk çıkış yaptığı yıllardan beri, yakın arkadaş çevresinin New York kreatifleri olduğunu herkes bilir; Sofia Coppola, Chlöe Sevigny ve Kim Gordon tasarımcıya her alanda her zaman destek vermiştir. Bu durumda Anna Sui’yi o koltukta görmek çok şaşırtıcı değil belki de. Z kuşağı jenerasyonu ise aradıkları ilhamı arşivi kazıyarak çıkarmaya çalıştıkları için bu koltukta yerlerini hak ediyorlar denebilir. Kanepeye oturanların çoğu, tazelenmek konusunda hiçbir sorunu olmayan vizyoner Marc Jacobs’ın Instagram hesabında da karşınıza çıkabilecek isimler. Anlıyoruz ki bu isimler, sıradan bir seçimin sonucu değil: Bu isimler Jacobs’un ilham panosundakiler. Peki burada amaç, markaya birkaç yeni yüz kazandırarak genel algıdaki imajını perçinlemek mi? Bu arada bu sahiden o kadar önemli mi? Heaven ve LOEWE’nin ortak bir teması var: Marka dışı bir varlık, markanın ötesinde, neredeyse onun yerini alarak ilham kaynağı rolünü üstleniyor.

Influencer terimi yeni olabilir, ancak onların trendleri ve markaları yayma ve doğrulama konusunda oynadığı rol yeni değil. Tıpkı Jacobs’un yakın arkadaşları Kim Gordon ve Sofia Coppola’nın senelerce onun kıyafetlerini giyerek ona destek olması gibi. 1898’de Charles Frederick Worth, ilk infleuncer’lardan İmparatoriçe Eugénie’i giydiriyor ve dünyanın ilk terzisi olarak tanınıyor. Daha sonra onların yerini elit sosyal sınıflar alıyor, ardından müzisyenler ve film yıldızları bu gruba ekleniyor. Şimdi, sosyal medya kişilikleri oyunda başka bir “level” açtı ama aslına bakarsanız temelde çok da fazla şey değişmiyor.

Peki bu güçlü bağın, bu sosyal ekosistemin temel taşı nedir? Her zaman büyük bir pazarlama bütçesi işe yarar ama asıl önemli olan, satın alınabilecek bir şey değildir: Bağlılıkla perçinlenen gerçek bir ilişkidir ve bu ilişkinin zeminindeyse çok güçlü bir duygu yatar; ilham. Buna en iyi örneklerden biri yönetmen Wim Wenders, tasarımcı Yohji Yamamoto ve modern dans sanatçısı Pina Bausch arasındaki ilişkidir. Wenders sadece Yamamoto giyer, Yamamoto Wenders’ı podyum modeli olarak kullanır, Yamamoto Pina Bausch’un dans gösterisinin kostümlerini tasarlar, Wenders Bausch’un ve Yamamoto ile dostluğundan yola çıktığı Notebooks on Cities and Clothes belgeselini yapar. Bu üç isim, birbirlerinin yetenekleriyle anlam arar, zenginleşirler. İşte tam olarak bu bağ, bir pazarlama bütçesini yener.

Günümüzde bu güçlü ilişki modellerini görmekte ve örneklemekte zorluk çeksek de neyse ki arşiv var. Yukarıdaki üçlünün benzer aurasında bir isim olan Jane Birkin’in Hermès ile olan ilişkisi, lüks modanın en saf örneklerinden biri olan markanın Birkin modeli ile ölümsüzleşmiştir. Birkin’in gerçek hayattaki tasarım talebiyle şekillenen bu çanta, bir çanta olmaktan çıktı ve markanın dünyasına bir içgörü sağladı. Çanta olarak hasır bir sepet taşımayı uygun gören umursamazlığı son derece fazla ve yeterli olan Birkin’in karizması, Hermès’in o zamana kadar alışageldiği dünyasının yeni bir evrene dönüşmesine yardımcı oldu. Jean Paul Gaultier’nin ise Madonna’ya üç kez evlilik teklif ettiği bile söylenir. En nihayetinde konik sütyen korsesini o meşhur etmişti ve tasarımcının yüksek titreşim yaymasının en önemli nedenlerinden biriydi o zaman. Ve iki isim de birbirlerinden aldıkları ilham ve güdüyle, ayrı ayrı efsaneleştiler. Yves Saint Laurent’i her zaman ayakta tutan dost çevresindeki kadınları, moda tarihin ilk ciddi “it girl”lerini de unutmayalım.

Ve yakın zamandan bir örnekle kapatalım. Louis Vuitton erkek koleksiyonunun ölümüne kadar yaratıcı direktörü olan Virgil Abloh’un ön sırasında her zaman yerini alan isimleri bir hatırlayalım. Bu isimlerin aynı zamanda onun ilham panosundaki görsellerin ve dinlediği şarkıların sahipleri olduğunu da cebimize koyalım. Tasarımcının ölümünden sonra gerçekleşen 2021 yılındaki son koleksiyonu “Virgil was Here” defilesinde, Kanye West ve Kim Kardashian’ın yanında oturan Pharell Williams’i gördünüz mü? Kim bilir
belki de moda dünyasının bir sonraki büyük yaratıcı direktörü zaten ön sırada oturuyordur.

Bugünün bağlantılarına geri dönecek olursak, işler eskisi gibi berrak değil maalesef. Kişisel ve profesyonel
alanlar arasındaki çizgiler giderek bulanıklaşıyor. Otantiklik kaybolmaya yakın bir yerlerde ve hatta belki de sadece Jonathan Anderson’ın bahçesinde. Topluluk hissi sinyalini cidden kimler veriyor? Bir topluluk olma hissini kim belirliyor? Dijital dünyanın, var olan bir yokluk, eksiklik ve arayış telaşı hissinden yararlanarak, bizi kabilesel bir tanımlamaya taşımasını konuşuyoruz aslında. Ve bu dünyanın içinde, tüketim kültürünün cool köşe tutanları markalar, ilham perileri veya arkadaşları sayesinde gözle görünmeyen bir varlık olmaktan çıkıp, bedenlere bürünüyorlar. Kazananın açıklanması için bekliyoruz, bekliyoruz…