LÜKSÜN ÇOKLUĞUNDA NADİR OLAN NEDİR?

Lüks olarak bilinen markalar hızlı tüketim ürünlerine dönüştüğüne göre bu dönemin ana başlıklarından biri lüksü yeniden tanımlamak olmalı.

Yazı NİL ERTÜRK

 “Son kırk yılda lüks alanında değişen tek şey, ana odağın karlılığa dönmesidir. Eski günlerde, lüks markalar özel olarak sahip olunan şirketlerdi, sahipler kar elde etmeyi önemserlerdi ancak temel amaç en kaliteli ürünleri üretmekti. Ancak milyarderler devraldığından beri, bu amaç yerini benim “lüks kültü” olarak adlandırdığım bir olguya bıraktı. Bugün, lüks marka ürünleri beyzbol kartları gibi toplanıyor, sanat eseri gibi sergileniyor, ikonografi gibi sunuluyor. Arnault ve diğer lüks milyarderleri, ürünün ne olduğuna değil, neyi temsil ettiğine odaklanmaya başladılar.” Dana Thomas

Lüks olarak bilinen markalar hızlı tüketim ürünlerine dönüştüğüne göre bu dönemin ana başlıklarından biri lüksü yeniden tanımlamak olmalı. Bir yanda lüks olanı, tasarımı, sanatı ve seçilmiş bir azınlığın kontrolünde olan her şeyi demokratikleştirme çabasında bir toplum, bir yanda bu hareketin içine sinsice saklanmış tüketim arzusu. İşte herkes için Amerikan Rüyası.

“Memnuniyet doğal zenginliktir. Lüks, yapay yoksulluktur,” der Socrates.

Tarihin ilk zamanlarından beri söylense de lüksü hala maddiyatın çokluğu olarak görmeye devam eden bir kültürün içinde yaşıyoruz. Lüksün ne olduğuna dair bir fikir edinebildiğimiz, çağımıza yakın olan aristokrasi döneminin bıraktığı tortuyu, beraberinde getirdiği hissiyatı çoğaltıp, şişeleyip, olabildiğince fazla kişiye satmak ve herkesi kendi lüks dünyasında yaşayabileceğine inandırmak lüks markaların yeni odağı artık.

Kendisi de aristokrat bir aile geçmişine sahip, Prada markasının hala %80’ini elinde tutmayı başaran Miuccia Prada’ya lüksün tanımı sorulduğunda şöyle cevap veriyor; “Lüks nedir diye sorulduğunda: hizmetçiler ve on altıncı yüzyıl hizmeti demek cazip geliyor. Eğer nadir güzellikten bahsetmek istersen, onun ne olduğunu biliyorum. Bugün lüksü taklit etmek kolay. Markanın geçmişinden bazı detayları eklersin, biraz altın koyarsın, işte bu kadar. Buna dayanamıyorum… Gerçek lüks insanları, statüyü sevmezler. Zengin görünmenin nedeni zengin bir kıyafet giymen değil. Bir kişiye baktığında, ruhu mu, çekiciliği mi yoksa yaratıcılığı mı görüyorsun? Sadece büyük bir elmasa bakmak, ne anlama gelir? Her şey tatminle ilgilidir. Para üzerine kurulu bu yargılama korkunç geliyor bana. Lüksün sembolüne sahip olduğun için daha iyi göründüğünü düşünmek tamamen bir illüzyon. Gerçekten, sana hiçbir şey kazandırmaz. Çok sıradandır.”

O yüzden bu yazın yeni trendi, daha doğrusu yeniden markalaştırılan terimi “sessiz lüks” bu fikri kitlelere yayarak bu sefer de bu düşünce üzerinden kar etmeye olanak sağlamış gibi görünüyor. Son 20 yıldır lüksü bir logo sahibi olma üzerinden pazarlayan sistem, bugün aynı insanlara yeni ürettiği ürünleri satabilmek için başka bir hikaye kurma peşinde. Lüksün gerçek anlamını düşünmeye başladığımda aklıma sanatçı Memed Erdener’in çok sevdiğim bir lafı geliyor, “Sembolik olan tüketilemez.” İşte lüksün yeni tanımı olarak okullarda öğretebileceğimiz harika bir cümle! Tıpkı Miuccia’nın bahsettiği gibi, buna sahip olan birine baktığında seni dolduran o tanımlanamayan, çoğaltılamayan
ve kopyalanamayan hissin ta kendisi lüksün gerçek anlamı. Bunu materyalleştirmeye her çalıştığında elinden kaçan, nevi şahsına münhasır bir olgu. Milyarderlerin alevini harladığı lüks tüketim çılgınlığı ise bu terazinin tam karşıtında duruyor. Tanımlanabilen, kopyalanabilen, herkesin anlayabileceği ve yeni neslin altını çizmeyi pek sevdiği “iykyk” (if you know you know) olarak betimlediği her şey “lüks” adındaki bir hap olarak yutturuluyor uzun bir süredir bizlere. Özellikle herkesin iyi kötü bir tüketiciye dönüştüğü sosyal medya kanallarında etki sahibi kişiler üzerinden uygulanan bu formül, gerçek lüksü mum ışığında aranan bir olguya çevirdi. Önce ürünü üret, onu üzerinde pazarlayacağın it girl’ü bedava ürünlerini yağdırarak yarat, medya kanallarına habersiz çekilmiş gibi fotoğrafları servis et, işlem tamam. Yeni ürünün, dünyanın her noktasında milyonlarca adet satılmaya hazır. Bir zamanlar dünya kendi eksantrik kişilikleri ya da stilleriyle ünlü olan it girl’lere aitti. Fakat sistem bu kişileri istediği gibi kontrol edemediğini anladığında, kendi yarattığı yeni nesil insanları bir Hollywood filmi gibi kurgulamaya başladı. Fark ettiyseniz artık takip edilen ya da etki sahibi insanlar kopyalanabildikleri sürece ve insanların onlara benzeyebildikleri sürece popülerleşebiliyorlar. Yani satın alma gücünle orantılı olarak istediğin kişi olmak için dış görünüşünü değiştirdiğin ve onun edindiği tarzda ürünler aldığın sürece artık o bireyin hayatını yaşayabilirsin umudu, entelektüel gelişimi ve buna duyulan heyecanı inanılmaz azalttı.

Kendi kimliğini yaratmak için bir yolculuğa çıkmakla kimse uğraşmak istemiyor. O sebeple kolayca dönüşebileceği insanları popüler etmek ve bunun döngüsü ile kendisinden de daha kolay bir şekilde tatmin olan biri haline gelmek istiyor insanlar. Bu sebeple artık kültüre internet öncesindeki devirde olduğu gibi dönemin fikir önderleri değil, toplumun kendisi bir bütün olarak karar veriyor. Daha orijinal olduğu için ulaşması zor olan, çok bireysel ve çok özgün olan kişiler ve dönüşülmesi imkansız olan kişilere duyulan ilgiyi bu azalttı bana kalırsa. “Sessiz lüks” gibi terimlerle sözde demoktarikleştirilen eşya sahibi olma imkanı, insanların gerçek kimliklerini maskelemeleri ve asıl lüks olan nadir kişiliklerin gün yüzüne çıkmasına büyük bir engel.

20. yüzyıla kadar lüks denen olgu, sınıfsal ayrımı ve bir çeşit yarışı temsil eden yegane terim olsa da bugün lüksü, sahip olduğunu düşündüğün zamanın, ilişkilerin ve sağlığın olarak tanımlamak çok daha gerçekçi bir bakış açısı. Neticede dünya hiçbir zaman herkes için aynı derece güvenli ve tahmin edilebilir bir yer olmadı ve gerçek lüks, üzerinden ne kadar zaman geçse de hatta yer de değiştirse bir şeyin aynı kalmasına olan güveni temsil ediyor bana kalırsa. İşte lüks markaların da kimisi yüzyılı aşan hayatları boyunca sunmayı vadettikleri bu güven ve aynılık, gerçek lüksün materyalleştirilebilen tanımı. Anneannenin aldığı bir çantayı üzerinden 40 yıl geçtikten sonra tamir ettirebildiğin, çocukluğunda gözlemlediğin o özel hizmeti kendin için alabildiğin, bir yemeği hangi ülkede olursan ol aynı isimli restoranda yediğinde aynı tadı aldığın, son 60-70 yıldır aynı şekilde koktuğunu bildiğin o mağaza, o tanıdık ve güvenilir his çağımızın bu hızlı değişen dünyasındaki gerçek nadir hizmeti ve gerçek lüksü temsil ediyor. Fakat bugün bunu kopyalamak da bir o kadar kolaylaşmış durumda. Amerika’nın kurulmasıyla herkes için ortalama olmayı vadeden; maruz kalınan sınıfsal ayrım karşısında kopyalanabilen ve çoğaltılabilen bir sistem yaratmak isteyen Benjamin Franklin’in saf niyetinin yerini bugün, bildiğimiz dünyanın sonunu getirebilecek bir tüketim tutkusu almış durumda.

Bu hissiyatları sembolik de olsa yaşatan, asla tükenmeyen ve tükenmesinin imkansız olduğu olgusunu yaratabilen o ender markalar, tarihe meydan okuyan zamansız tasarımlar “sessiz lüks” teriminden çok daha fazla değer barındırıyor içinde. Bugünün hızlı tüketim ve seri üretim ağında ise bu markalar nesli tükenmekte olan hayvanlar gibi büyük bir tehlike altında. Örneğin 1987 yılından beri LVMH çatısı alına giren bir zamanların el işi, özel üretim yapan lüks tüketim markaları Louis Vuitton, Givenchy, Berluti, Kenzo, Guerlain, Céline, Loewe, Marc Jacobs, Sephora, Thomas Pink, Tag Heuer, Emilio Pucci, Rossimoda, Fendi, Moynat, Bulgari, Loro Piana, Nicholas Kirkwood, J.W. Anderson, Repossi, Rimowa, Christian Dior, Jean Patou, Fenty, Stella McCartney, Tiffany & Co, Phoebe Philo ve Off-White artık bu elle tutulmaz hissiyat yerine sanki lotoyu kazanma hissini satıyor bize. Eğer yeterince iyi bağlantıları olan bir marka yaratırsan, belki seni de büyük bir grup gelip satın alır hayaliyle yaşıyor çoğu marka. Çünkü bir zamanların iyi çalışan iş modeli olan büyük mağazaların askılarında yer almak ya da kendi niş kitleni oluşturmak artık gereken karlılığı getirmiyor. Çoğu tasarımcı ve marka sahibi istenen büyük adetler ve uzun vadeli ödemeler karşılığında ya pes etme ya da yüzünü küçük ölçekli hedeflere döndürmek durumunda kalıyor. Bu da belki yeni bir lüks üretimin kapısını aralıyor. 30 yılı aşkın süredir moda sektöründe var olan Tibi markası bu büyük mekanizmanın karşısında durup işini kendi bünyesinde büyütebilmeyi başaran yegane markalardan biri. Kendi sosyal medya ağını kullanarak tüketicilerini marka hikayesi hakkında eğitiyor ve kalıcı bir bağ kuruyor. Ayrıca sınırlı adetteki ürünleriyle beraber kopyalanması imkansız bir stil formülü satıyor: Kişisel stil sahipliği. Platformları üzerinden 3 yıldır aralıksız devam ettirdiği haftalık canlı yayınlarla marka sahibinin 30 yıllık sektör deneyimini, ekibindeki modern ve yeni bakış açısına sahip kişilerin özel zevkleriyle harmanladığı yayınlar gerçekleştiren Tibi içerikleri, son 3 yıldır kendi gizli lüks tüketimim haline gelmiş durumda. Zevk sahibi olmakla etki sahibi olmak arasındaki büyük fark, bugün lüksün ne kadar nadir karşılaşılan ve karşılaşıldığında nesli tükenen bir hayvanla karşılaşılmış gibi heyecan yaratan bir olgu olduğu gerçeğinin altını çiziyor. Önümüzdeki dönemlerde de kişisel bir zevke sahip olmanın öznelliği çok daha fazla ön plana çıkacak gibi gözüküyor.