DENİZ SEVİYESİNDE BULUŞMALAR

Moda markaların sıcak sulara inme politikası yeni olmasa da son dönemde artık tasarımcılar kendi plajlarını tasarlamaya başladılar.

Güneş ışınlarının dünyaya dik gelişinin birleştirici bir gücü olduğu kesin. Şu sıralar Kuzey Yarımküre’deki popülasyonun temel motivasyonu, bu üç aydan maksimum verimi alabilmek üzerine kurulu. Son birkaç sezondur moda markaları da bu doğrultuda daha agresif stratejiler izlemeye başladı. Markaların sıcak sulara inme politikası yeni olmasa da, hizmet sektörüne atılımlarının içinde bulunduğumuz aylar itibariyle peak’ine ulaştığını söylemek yanlış olmaz. Lifestyle segmentinin maddi ve manevi değeri konusunda belirli bir farkındalığa ulaşmak, tasarım portfolyolarını sadece hazır giyim ve aksesuarlar ile sınırlamamak konusunda kararlı olmayı da beraberinde getiriyor. Moda markalarının web sitelerinde artık ayrı bir sekme olarak karşımıza çıkan lifestyle bölümü, çoğunlukla mobilyalar, dekoratif ürünler ve günlük hayata entegre edilebilecek adı üstünde tasarımları kapsıyor. Favori tatil destinasyonlarındaki lüks beach’lerde pop-up butikler, bu butiklere özel kapsül koleksiyonlar derken, tasarımcılar hızlarını alamayıp son dönemde kendi plajlarını da tasarlamaya başladılar. Tabii ki orijinlerini yansıtan farklı destinasyonlarda, ticari kaygıları göz ardı etmeyen hikayeler yaratarak…

Geçtiğimiz sezon bu trendi başlatan markalardan biri Missoni oldu. Dolce vita’nın markanın kurulduğu 1953 yılından beri ethosunun bir parçası olduğu düşünüldüğünde, bu karar çok da şaşırtıcı değil. Missoni Resort Club da tahmin edileceği üzere dolce vita’nın başkenti Portofino Paraggi’de bulunan Le Carillon ile iş birliği ile yaratılıyor. Zaten çoğu marka için bu tip girişimler, sezonluk ortaklıklar şeklinde gelişiyor. Tek başına böyle bir atılım yapmaktansa, köklü yaz destinasyonlarının rüzgarını arkalarına almayı tercih eden moda markaları, karşılığında marka kimliklerini bu lokasyonlarla paylaşıyor, plajlara bir tür yeniden dekorasyon uygulanıyor. “The Italian art of well living” sloganına sahip Le Carillon ve Missoni birlikteliği tam olarak bu stratejinin bir mekana dönüşmüş hali olarak özetlenebilir. Markanın logosu haline gelen zigzag deseninden şemsiyeler, havlular ve yastıklar ile Missoni kimliği görünür kılınıyor. Yaza özel kapsül koleksiyonun satışa sunulduğu pop-up butiği de bir diğer pazarlama stratejisi olarak Le Carillon’a yerleştiriliyor. Tarihi plaj için bu bir modernleşme hamlesi işlevi görürken, yeni sezon için pazarlama planı da üzerine çok düşünülmeye gerek kalmadan aktive edilmiş oluyor.

2023 yazı için benzer bir örneği realize eden markalardan bir diğeri de Fendi. Marbella’daki Puente Romano Beach Resort’un içinde bulunan tarihi Chiringuito Beach Club’ı kendi kodları ile renove eden marka, beach’i temelde 2023 yaz sezonu için tasarladığı Astrology Summer Capsule Collection’ı pazarlamak için fiziksel bir alan olarak kullanıyor. Markanın kreatif direktörü Kim Jones, İlkbahar- Yaz 1990 ve 1993 koleksiyonlarına ait astroloji referanslarını revize ederken, bu motifler Fendi Beach Club’ta masa düzenlemelerinde ve sofra takımlarında kendini gösteriyor. Puente Romana yıllardır kilit bir müşteri portföyüne sahip dolayısıyla Fendi’nin pop-up butiği ve beach düzenlemeleri, iki taraf için de ister istemez Eylül ayına kadar devam edecek bir kar ortaklığına dönüşüyor.

2023 yazı itibariyle beach çıkarması yalnızca köklü moda markalarına ait bir trend olmaktan çıkmış durumda. Off-White, bu kervana katılan yeni nesil markalardan biri. Lokasyon için İbiza’yı seçen marka, adadaki ünlü plaj Casa Jondal ile güç birliği yapıyor. Kapsül koleksiyon ise bu paktın da merkezinde yer alıyor. Sözel tavrı ile bilinen Off-White, koleksiyonu “CAN’T WAIT” sloganı üzerine kuruyor. Uzun bir kışın ardından yaza duyulan özlemi tek cümlede özetliyor. Nötr bir renk paleti, rafya, keten gibi doğal materyaller, adanın ruhunu tamamlaması sebebiyle beach dekorasyonunda olduğu kadar, kapsül koleksiyondaki tasarımlarda da tercih ediliyor. Kapsül koleksiyonunda mayo, sarong, espadril ve plaj çantaları bulunuyor. Markanın Casa Jondal ile olan ortaklığı Temmuz ve Ağustos ayları boyunca devam edecek.

Özgürlüğüne düşkün bazı yeni nesil markalar için bu stratejiyi lifestyle projelerinde de devam ettirmek önemli. Jacquemus bunlardan biri. Marka, bu yaz St. Tropez’de Indie Beach ile güçlerini birleştirirken, branding konusunda daha dominant bir yol izlemeyi seçiyor. Markanın kurucusu ve kreatif direktörü Simon Porte Jacquemus, sosyal medya paylaşımlarında Jacquemus Beach’i tanıtırken Indie Beach ortaklığını arka planda tutarak daha farklı bir yol izliyor.

Marka, Como ve Portofino’daki pop-up butiklerinden bir yenisini Ramatuelle Plage de la Bonne Terrass’ta, yeni ismiyle Jacquemus Plage’da açmayı ihmal etmiyor. Ekim ayına kadar açık olacak Jacquemus Plage’ın içinde favori tasarımlarının satışa sunulduğu bir butiği de mevcut. Win-win durumu hem lifestyle segmenti, hem de moda tasarımları için geçerli. “Objets” başlığı altında İtalyan mobilya markası Exteta ile iş birliğinde tasarlanan ve
bu sene tanıtılan mobilyaların retro havası, Jacquemus Plage’da da devam ettiriliyor. Markanın imzası haline gelen limon ağacı, sarı beyaz çizgili şezlonglar ve plaj şemsiyelerine ilham verirken, tasarım çizgilerinde 70’lerin plaj referansları ön planda tutuluyor.

Türkiye’nin kıyı şeridindeki durumu merak edenler için, Louis Vuitton’un da Bodrum Mandarin Oriental’daki butiğini bu yaz bir beach ile taçlandırdığını da eklemiş olalım. Otelin içinde halihazırda var olan Blue Beach Club & Bar, 2023 yazına kılık değiştirerek giriyor. Louis Vuitton’un Portekiz’in meşhur azulejo çinilerinden ilhamla tasarlanan “By
the Pool” isimli koleksiyonundan referanslar, beach tasarımında kolaylıkla okunabiliyor. Blue Beach Club & Bar, kendi renk kodlarından çok da ödün vermeden, markanın monogramıyla revize edilerek bu trende Türk Rivierası’ndan ses veriyor.

Lüks moda markaları için yazı optimize etmenin tek yolu ünlü bir beach’le anlaşmak değil. Dior, bu ay Paris’te düzenlenen Haute Couture moda haftası kapsamında Seine nehrindeki Port Henri IV’de Excellence isimli bir tekneyi spa’ya çevirerek, tatil konseptini şehre taşıyor ve kozmetik ürünlerinin de pazarlamasını gerçekleştirmek için yeni bir kanal açmış oluyor. İki farklı cruise’da konumlanan beş farklı program, detox, reverse- aging, balance, relaxation ve power gibi isimlerle birbirinden ayrışıyor. Dior’un büyük bir pazar payına sahip kozmetik kısmını doğru mekan ve zaman stratejisi ile nokta atışı bir kitleye pazarlamak için biçilmiş kaftan.

Her ne kadar farklı lokasyonlara ve görsel dillere sahip olsalar da, moda markalarının ortak stratejisi aslında yazı iyi değerlendirmekten ve pazarlamaktan geçiyor ve bunun en iyi yolu tercihen güneş ışınlarına ve denize mümkün olduğunca yakın olabilmek. Amerika’yı yeniden keşfetmeden, müşteri profilinin bu üç aylık dönemdeki temel ihtiyaçlarından birine kulak vermek şimdilik çalışıyor gibi gözüküyor.