SWATCH’LA BENİ

O cesur, plastik ve tarihin en çok satılan saati. Gündemi belirliyor olmanın 40. yılını kutlayan Swatch’un gizil tarihine bakıyor ve onun her zaman her dönemin modası olduğunu kanıtlıyoruz.

Yazı: ALEX DOAK

40 yıllık ömrü boyunca, plastik, parlak ve eşsiz Swatch saatler bir kez bile demode olmadı. Ama bu onun zamanında doğmuş bir çocuk olduğu anlamına da gelmiyor. Hatta muhtemelen yedi-sekiz yıl geç kaldığı bile söylenebilir. Nasıl mı? Şöyle açıklayayım…

Swatch, başka bir geçici 80’ler modası olmanın çok ötesinde, saat üreticilerinin karşı karşıya kaldığı ciddi bir krize karşılık tasarlanmıştı. 70’lerin başlarından itibaren çıktığı ülkenin bu saygın el yapımı mekanik saatleri, Uzak Doğu’dan akın akın gelen ucuz, seri üretim quartz saatler yüzünden değer kaybına uğrama tehdidiyle karşı karşıya kalmıştı. James Bond bile Rolex’ini bir Seiko dijital için kenara atmıştı.

Omega, Tissot, Longines ve Rolex gibi büyük markalar devamlılığını sürdürürken, 1973’teki petrol krizi ve onun ardından gelen 1974 enerji krizi, Batı dünyasının her yanına yayılan ekonomik lanetin bu kombinasyonu, geleneksel saatlerin tabutuna -neredeyse- son çiviyi çaktı.

1600 şirketteki 90.000 iş, 300’de 30.000’in altına düşmüş, 1974’te ihraç edilen 91 milyon saat, 1983’e gelindiğinde ise 43 milyona inmişti. Rakamlar, İsviçre’deki saat üreticilerinin değişime nihayet boyun eğeceği kritik bir büyüklüğe erişmişti. Beta 21 quartz mekanizmanın hayata geçirilmesinde sektörün ortak çabasıyla önemli adımlar atılmış olsa da bunların pahalı çıkmaz sokaklar olduğu ortaya çıktı.

Pek yakında Smash Hits’in* sayfalarında Swatch takan ufak tefek asık suratlı ergenlerin tam aksine, İsviçre saatçiliğinin talihini döndürmek için daha yaşlı bir ilerici gerekiyordu. 1983’te Nicolas G. Hayek, İsviçre’nin saat
üretim devleri olan ASUAG ve SSIH’yi bir araya getirerek Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries – SMH – kurulmasına öncülük etti.

ASUAG ilk başta sektörü 1931’deki mali çöküşten korumak için kurulmuştu. ETA’nın atası Ébauches SA’nın (o
sırada Jura’nın bir düzine önemli tamamlanmamış mekanizma markasına ev sahipliği yapıyordu) yanı sıra, tarihsel bir köy endüstrisinin boşluklarını dolduran çeşitli parça üreticilerinden oluşuyordu. SSIH (‘Société Suisse
pour l’Industrie Horlogére SA’), ASUAG ile aynı dönemde çok büyük markaların Omega ve Tissot çevresinde birleşmesinin bir sonucuydu ve başka pek çok kurucuyu da bünyesine katarak yoluna devam etti.

Hayek, bütün üretim hatlarında ve makinelerde düzenlemeler, değişiklikler yaparak son hamlesini ortaya koydu: Bu, Swatch saatiydi.

* Hedef kitlesi ergenler olan ve 1978-2006 arasında yayınlanan bir İngiliz müzik dergisi. (ç.n.)

Arka planda İsviçre ile Japonya arasında gerçekleşen küresel bir horolojik silahlanma yarışı, ana yaylardan pillere, ardından da Swatch’un kendisine, bu endüstri göçünü hızlandırdı. İsviçreli mekanizma üreticisi ETA, sadece 3,7 mm kalınlığı olan Flatline quartz kalibresiyle meydan okudu. Citizen, Seiko, ardından da Omega arasında gittikçe yoğunlaşan bir kısasa kısas ortaya çıktı ve sonunda Japonlar ETA’nın imkansız ölçüsü karşısında havlu atmak zorunda kaldılar: Bu, kasa dahil sadece 0,98 mm olan Delirium 4 idi.

ETA bunu yarı saydam safir ibreler ve –daha da zekice biçimde– tüm iç parçaların monte edildiği, mekanizmanın iç taban plakası olarak ikiye katlandığı bir kasa arkası ile yaptı. Maliyeti mi? 60.000 dolardı.

Bu esnada Tissot, 1964’ten bu yana uygun fiyatlı, kendi kendini yağlayan polimer mekanik deneyleri sonucunda ortaya çıkan ve şeffaf, Fisher Price benzeri “Astrolon” ile sonuçlanan bir kasa arkası taban plakası ile uğraşmaktaydı. Bu da İsviçreli saat mühendisi Elmar Mock’un ultra ince yapıyı, hassas quartz teknolojisini ve hassas termoplastikten oluşan Venn diyagramını 1980’de bir öğle yemeği molasında tesadüfen üst üste koymasıyla gerçekleşti.

Böylece Swatch doğdu. Üreticisinin ilk başta Vulgaris olarak adlandırdığı Swatch’un parçalarını Mock sadece
51’e indirdi: Geleneksel bir saatin yarısı kadardı ama kadranın “Swiss Made” etiketinin vaat ettiği tüm kaliteye sahipti. Tamir edilemeyen ama doğası gereği güvenilir olan Swatch, düğmeli pilinin arkadan kolayca sökülebilmesi sayesinde sonsuza kadar kullanılabilme potansiyeli taşıyordu. Ancak 1982 sonbaharında Teksas’ta deneme olarak piyasaya sürüldüğünde sonuç anında felaket oldu. Bu çirkin ördek yavrusu, bugün bilinen küresel fenomenliğinden önce doğası gereği istenmeyen bir şey olarak görüldü. Bu noktada, pazarlama uzmanı Max Imgruth devreye girdi. Kısa süre sonra Swatch ABD’nin başkanı olacak bu kişi, bir bakışta yeni saatin neye ihtiyacı olduğunu gördü. Ve yuvasına bir telgraf çekti, “Swatch’un moda olması gerek.”

Hayek, Imgruth’un tavsiyesini ciddiye aldı. Swatch, Mart 1983’te İsviçre’de gökkuşağı yelpazesinde parlak renklerle piyasaya sürülmüş ve anında trend olmuştu. Pazarlama stratejisi o kadar zekiceydi ki Swatch, saatin güçlü “tik” sesleriyle ilgili şikayetleri bile savuşturdu ve pazarlamayı “tik’leyen saat” olarak yeniden kurguladı. Tamamen otomatik bir montaj süreciyle ortaya çıkan ilk koleksiyon sadece 39,90 İsviçre frangı fiyat etiketi taşıyordu. İlk yıl için umut verici olduğu düşünülen 1 milyon adetlik satış öngörüsünün çok eksik bir tahmin olduğu ortaya çıktı. 2006’ya gelindiğinde 333 milyonuncu ünite satılmış ve Swatch resmen tarihin en çok satan saati olmuştu.

Çılgın yan ürünleriyle birlikte (giysilerinize takabildiğiniz Pop’u ya da aşırı büyük duvar saatlerini hatırladınız mı?) orijinal Swatch’ın başarısı, İsviçreli pazarlamacıların mekanik saati nihayet lüks ve bir miras yatırımı olarak değerlendirdiği 90’lı yıllara kadar tarihsel takım arkadaşlarının toparlanmasını sağladı. Aslında kahramanlık statüsü o kadar değerliydi ki SMH’nin adı 1998’de “Swatch Group” olarak değiştirildi.

Bu paralel üretimin en güzel sembolü, sürekli “çift-bilek” fotoğrafları çekilen Hayek’in kendi zevkiydi: Sol bilekte bir Swatch vardı, sağda ise bir Abraham-Louis Breguet (grubun premium markası).

Swatch hep gerçek bir saat gibi değil de daha çok trendleri yönlendiren bir moda aksesuarı olarak pazarlandığı için Hayek onu yeni yetişen şüpheci tüketici nesline mükemmel biçimde sundu. Swatch’la birlikte babanızın Omega’sını özel günlere saklayabilir ve “ikinci saatinizi” gündelik takabilirdiniz (bazılarına göre, daha bariz “İsviçre saati” yerine “Swatch” isminin kaynağı budur). Swatch demokratikti: Çoğu kişi bu saatten bir tane alabilir, çoğu birine sahip olabilir, yine de kimse evdeki kasada bir Patek’iniz olmadığını kesinkes varsayamazdı.

Swatch ilk kez satın alanlara hep hitap etmiş, moda tutkunlarını yeniden cezbetmiş veya daima bir Swatch’ı olanlar için alışkanlık haline gelmiştir. Dolayısıyla, ürün yelpazesi 1996’da biraz alaycılıkla isimlendirilen (toz metalurjisi ile seramiği birleştiren metal enjeksiyon kalıplamanın ilk temsilcilerinden biri olan) çelik Irony’yi kapsayacak biçimde genişlemiştir. Oyun parklarına dayanıklı Flik Flak, zaman okuma becerilerini geliştirmek amacıyla çocuk psikologlarıyla birlikte tasarlanmıştı. Ve 30. yılı kutlamak amacıyla, 2013’un mekanik Sistem51’i, hala sihirli bir sayı olan 51 parçadan yapılan, çığır açan bir otomatik saati tanıttı.

Caddeleri Swatch Group’un fenomen ekürilerinin hintyağı/zirkonyum oksit “Biyoseramik” çeşitleriyle dolduran Omega Speedmaster ile Blancpain’in Fifty Fathoms’ı, Swatch’un hipten-hip örneklerinin en yenileri. Bunlardan ikincisi, Blancpain’in 80’lerde asla quartz saat üretmeme yönündeki pazarlama mantığına uygun olarak Swatch’un Scuba dalış kasası ile Sistem51’i bir araya getiriyor. Beş okyanus temalı Swatch x Fifty Fathoms, MoonSwatch’dan çok “#iykyk”** saat meraklıları için. Ancak 200 metre su geçirmezliği ‘53’teki orijinalin değerlendirmesine uygun olarak 91 metreye düşürülmüş olan 400 sterlinlik plastik bir saatin olumlu yönüne odaklanmak isterseniz: Blancpain’in artık Gen-Z’nin radarında.

Yine de saf orijinal hepsinden daha uzun ömürlü olacak. 1983’ten beri pazarlanan binlerce tasarım, mükemmel gururunun ve dikkat süresi gittikçe kısalan birkaç nesle ne kadar iyi ayak uydurduğunun bir kanıtı. Swatch’un Tasarım Müzesi’ndeki daimi sergide Eames’in Eiffel sandalyesi ve Starck’ın limon sıkacağıyla birlikte sergilenmesinin çok haklı bir sebebi var.

İyi örnekleri orijinal kutusuyla birlikte 500 sterlin civarı değere ulaşan, 1984’ün “Don’t Be Too Late!” saati artık bir klasik. Ancak koleksiyon değeri ne olursa olsun, Swatch gerçekten çok geç kalmış olabilirdi. Saat sektörünün yeni bir kahramana ihtiyaç duyduğu dönemde doğru zamanlama yapılmamış olsaydı, şu anda bunların hiçbirini okumuyor ya da bileğinizdeki her neyse onu takmıyor olurdunuz. Nice 40 yıllara.

* If you know, you know (Biliyorsan, biliyorsundur) kısaltması. (ç.n.)