TAG Heuer’İn CEO’su Jean-Claude Biver

TAG Heuer’in CEO’su ve endüstrinin yükselen figürü Jean-Claude Biver; İsviçre saatlerinin sıkıntılı dönemiyle akıllı saatlerin fırsat ve tehdit tezatlığına değindi. Biver ayrıca TAG Heuer’i baştan aşağı yeniden yapılandırırken neden 16.400 İsviçre Frankı değerinde bir tourbillon’un vaktinin geldiğini de açıkladı. Röportaj Timothy Barber

QP: 2014’te TAG Heuer’i devralmanızdan bu yana bir akıllı saat (TAG Heuer Connected)ve tamamıyla yeni bir görünüme sahip olan bir Carrera çıkardınız. Şimdi de 16.400 İsviçre Frankı değerinde bir tourbillon olan Carrera Heuer-02T’yi lanse ediyorsunuz. TAG Heuer 2016’da nasıl bir marka olacak?

Jean-Claude Biver: TAG Heuer, rekabetçi giriş fiyatıyla; lüks ve avangard bir İsviçre markası. TAG Heuer’de giriş tutarı, 1.050 İsviçre Frankı. Bu çok pahalı, ama bütün dünyada tanınan, 150 yıllık geçmişe sahip ve bu tutarda ürün sunan pek fazla lüks marka yok.

Eğer bu mentaliteyi sürdürürsek, TAG Heuer’in geleceği muhteşem olacak: Yenilikçi ve avangard olmalıyız, ama giriş fiyatımızı asla unutmamalıyız. İster quartz’tan, ister Connected watch’tan, isterse de tourbillon’dan veya yüksek düzeyde mekanik saatlerden bahsediyor olalım, her segmentte her zaman için algılanan bir değerimiz olmalı ve birlikte çalıştığım insanlara da söylediğim gibi, bu algılanan değer, gerçek fiyatın iki ila dört kat üzerinde tutulmalı. Bunun anlamı şu: eğer 3.000 İsviçre Franklık basit bir kronografımız varsa, bunun 9.000 İsviçre Franklık bir saat gibi görünmesi; ve eğer 16.400 İsviçre Franklık bir tourbillon söz konusuysa, bunun da 40.000 İsviçre Franklık bir saat gibi görünmesi gerekiyor.

QP: Bu, en uygun fiyatlı İsviçre yapımı tourbillon. Bunu nasıl başarıyorsunuz?

JCB: Kendi başımıza üretmemiz gerekiyor. Patek, Breguet veya bunlar gibi markalardan bahsetmiyorum ama örneğin markalar piyasadaki tourbillon’ların birçoğunu tanıdığımız insanlardan satın alıyorlar ve bunları nasıl fiyatlara sattıklarını biliyoruz. Dolayısıyla, rekabetçi fiyata sahip bir tourbillon elde etmenin tek yolu, bu tedarikçilerden koparak kendi başımıza üretmemiz. Ve 1.050 İsviçre Franklık bir saate uygulayacağımız normal marjı alarak bu fiyat seviyesinde bir tourbillon yapabileceğimizi fark ettik.

Tourbillon’da neden quartz saattekinden daha yüksek bir marj alalım? Bu soru için bana verilen cevap, saatler için verdiğimiz teknik servis olmuştu; pekala, o zaman servis için bir karşılık ayırın ama bütün ürünlerde aynı marjı istiyorum.

Eğer bütün kategorilere aynı yüzde marjını uygularsak, bütün kategorilerde rekabetçi bir fiyata sahip oluruz. Dolayısıyla, tourbillon’lar da temel quartz saatlerle aynı şekilde hesaplanıyor.

QP: Tarz açısından benzerlik olduğunu göz önünde bulundurarak, 16.400 İsviçre Franklık bir TAG Heuer tourbillon ile bunun dört katı fiyata sahip olan bir Hublot arasındaki fark ne kadar belirgindir?

JCB: Bu ilk olarak ayrıcalıklı olmakla, diğer bir deyişle, gerek [saatlerin] miktarı ve gerekse ne kadarının el yapımı olduğu ile ilgili. 12 silindir bir Bentley Continental ile 12 silindir bir Lexus arasındaki fark gibi: her ikisinin de 12 silindiri vardır, her ikisi de son derece güçlüdür, ama Bentley’nin atmosferi farklıdır. Dolayısıyla, günün sonunda, mesele sadece performans değil, aynı zamanda marka ve ayrıcalıklı olmaktır.

QP: TAG Heuer tourbillon saatin müşterisi kim?

JCB: Bu saatin üç müşterisi var. Bunlardan biri, tabii ki Hublot ya da buna benzer bir saat alabilecek birisi olabilir; neden olmasın? Fakat bu aynı zamanda, 50.000 İsviçre Franklık bir saati alamayan bir müşteri ya da 50.000 İsviçre Franklık bir saati alabilecek olmakla birlikte bu parayı bir saate asla harcamayacak birisi olabilir, ki bu sonuncusu en iyi müşteri. Bu müşteri, milyoner olmasına rağmen, asla daha fazla harcamayacağını söyler ve bu tür insanlar bizim sandığımızdan çok daha fazla.

QP: Bütün yeni saatlerin yanı sıra, sizin devralmanızdan bu yana TAG Heuer’de firma içerisinde önemli değişiklikler olduğunu anlıyoruz. Bize biraz ayrıntı verebilir misiniz?

JCB: Yaptığımız önemli yeniden yapılandırmalardan birincisi, üç fabrikadaki üretimle ilgili: Mekanizma tesisini, kadran fabrikasını ve kasa fabrikasını tamamıyla yeniden yapılandırdık. İşin organizasyonunun değiştirilmesi, bazı departmanlarda makinelerin ve aynı zamanda yöneticilerin değiştirilmesi anlamında… Bu üç fabrikanın patronları gitti ve genel anlamda da birçok kişiyi değiştirdik: bugün çalışan sayımız yüzde 25 oranında daha az ve yüzde 70 daha fazla üretim yapıyoruz.

QP: Böyle bir değişimde morali nasıl koruyorsunuz?

JCB: Yetenekleri yetiştirdik: patronların yerine zaten şirkette olan insanlar geçti. Eğer başka bir markanın üretim müdürünü getirirseniz, kimsenin motivasyonu kalmaz, ama üretim müdürünün yerine zaten şirkette olan birini getirirseniz, bu atmosferi tamamıyla değiştirir. İnsanlar bir gün sıranın kendilerine gelebileceğini ve herkesin bir konum yükselebileceğini görür. Üst yöneticilerden 30’unu değiştirdik ve bunlardan 28 tanesinin yerine halihazırda şirkette olan insanları getirdik.

QP: Geçen yıl İsviçre saatleri ihracatı yedi yıl içerisinde ilk kez [yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 3.6 oranında] düştü. Bunun İsviçre’nin karşı karşıya olduğu kısa mı yoksa uzun vadeli bir sorun olduğunu mu düşünüyorsunuz?

JCB: Bence bu kısa vadeli; eğer orta vadeli üç sene ise, bunun üç seneden kısa süreceğini düşünüyorum. 2015’te ne olduğuna bakın. İsviçre Frank’ı yüzde 20 değer kazandı; Rusya’nın büyük sorunları var, Ukrayna zor durumda; Orta Doğu krizde, Avrupa kötü durumda, mülteciler var, sınırlarını kapatıyor. Ve biz yüzde 3 geriledik; bence bu harika!

QP: Çin’den (lüks saat piyasasının büyük oranda düşmesiyle) bahsetmediniz.

JCB: Haklısınız, kesinlikle, Çin’i unuttum. Bütün bunları göz önünde bulundurunca, İsviçre’deki herkese, “Yüzde 3 eksik mi yaptınız? Hepiniz muhteşem insanlarsınız, bravo!” derim. İnsanlar, bunun böylesine bir ortamda olağanüstü olduğunu ve hala son derece güçlü olduğumuz anlamına geldiğini, bizim diğerlerine kıyasla daha yüksek performans gösterdiğimizi ve kriz sona erdiğinde güçlü bir şekilde düzeleceğimizi fark etmiyorlar. Dolayısıyla, bu bizden ziyade makro-ekonomik ve makro-politik nedenlere bağlı kısa vadeli bir sorun. İki ya da üç yıl içerisinde bu durumdan çıkacağımızı düşünüyorum.

QP: Ama o zamana kadar biraz farklı bir saat endüstrisi olabilir.

JCB: Tabii ki farklı bir endüstri olabilir, quartz saatin yerini kısmen connected watch alabilir. Connected watch’a cevap verecek çok az sayıda İsviçre markası olacak. Bunlar sıkıntı çekebilir, orası kesin, ama küresel olarak önümüzdeki iki ya da üç sene içerisinde bir iyileşme görüyorum. Akıllı saatin bir tsunami gibi gelip sadece quartz olan birçok ürünü öldüreceği düşük segmentte de zayıf nokta görüyorum. Genç bir insan, aynı fiyata oyun oynayabileceği, bağlantı kurabileceği, konuşabileceği ve bilgi alabileceği bir saat almak yerine, neden sadece zamanı gösterebilen üç ibreli bir quartz saat alsın ki; bu gençlerin quartz saat yerine bir connected watch satın alacaklarından şüphem yok.

QP: Bu konudaki düşünceniz ve TAG Heuer akıllı saati hızlı bir şekilde piyasaya sürme kararınız quartz krizi’nden ne ölçüde etkilendi?

JCB: Ben quartz krizi sırasında Omega’daydım ve evet, muhtemelen o kriz benim bu konuda gözlerimi açtı. Quartz ya da connected watch gibi yeni bir teknoloji söz konusu olduğunda insanların iki tavrı oluyor: Bekle ve gör ya da dene. Eğer görmeyi beklerseniz, geç kalabilirsiniz. ‘Hadi deneyelim’ derseniz ve başarılı olursanız, ilk sıralardan yerinizi alarak avantaj sahibi olursunuz. Bu tam olarak kendime söylediğim şey ve bunun, geçmişte gördüklerimden kaynaklandığını düşünüyorum.

QP: Öyleyse, gerçekten de bir devrim yaşıyoruz…

JCB: Ben şunu söylerim: Bilmek istemiyorum,  ben sadece ilerlemek istiyorum! Haydi ilerleyelim! Tamam, ufak ilerleyelim, ortaklarla ilerleyelim, hemen yatırım yapmayalım ve bu ortaklardan satın alalım. Google’ı ve Intel’i bu şekilde bulduk.

Belli bir pozisyon aldık, belli bir imaj inşa ettik. Ve şimdi, bu teori bizim açımızdan mantıklı çünkü akıllı saat TAG Heuer’in fiyat segmentine uyuyor. 5.000 İsviçre Franklık bir connected watch çılgınlık olurdu, bunu kimse satın almazdı. Ama TAG Heuer’in fiyat seviyesinde bu çok mantıklı ve biz, bizi takip edebilecek olan İsviçre markalarından on iki ay öndeyiz. On iki ay oldukça uzun bir süre ve insanların bizi yakalaması zor olacak.

QP: Connected watch geleceğin ürünü olabilir, ama TAG Heuer’de Jack Heuer’in döneminden esinlenen bazı ilginç retro saatler de görüyoruz. Geçen yılın ‘Glassbox’ından sonra, bu Basel’de yeni bir Monza lanse ettiniz. Bize bundan bahsedebilir misiniz?

JCB: TAG Heuer’de, piyasanın buna ihtiyacı olmasa da, TAG Heuer markasının dönüm noktalarından oluşan ufak bir tarihi koleksiyonu geri getirmek istiyorum. Bu yıl Monza’ydı ve gelecek yıl da Autavia’yı çıkaracağız.

Monza’nın son derece güçlü bir kimlik unsuru var çünkü Jack bunu Niki Lauda’nın 1976’da Ferrari ile ilk dünya şampiyonluğu unvanını kutlamak için tasarladığında, belirgin bir şekilde farklı, fakat yine de son derece tarz bir saat yarattı. Tamamıyla siyah bir tasarıma sahip yastık kasa ile pulsometre ve  takimetre ölçeğinin bileşimi son derece avangart bir yaklaşımdı. Koleksiyoncuların saatin orijinalinin peşinde olmalarının sebebi de bu. Dolayısıyla, 2016 ürün gamı için, esin kaynağımız aynı renkler ve fonksiyonlarla köklerimize geri dönmekti. Ama tasarımın yanı sıra, hafif ve daha modern bir saat tasarlama fikrimiz de vardı, dolayısıyla, bunu 5. derece titanyumdan yaptık. Bu geçmişle bugün arasında bir bağ.