WELLNESS’IN YENİ KİTLE KÜLTÜRÜ

Erewhon bir market mi yoksa yeni çağın alameti farikası mı?

Yazı NALAN ÖZCAN

Günümüzde yurt dışında olup ülkemizde olmayan konseptlerle karşılaşmak nadir ve zor bir durum. Özellikle de yaratıcı anlamda her gün küçülen dünyada iyi örneklerin kötü taklitleri veya kötü örneklerin iyi adaptasyonları bir şekilde çoğu ülkede kitlesine sunulabiliyor. Hızla gelişen ve kapitali takip eden bir dünyada, iyi veya kötü bir örneği dahi ülkemizde ‘şimdilik’ bulunmayan bir oluşum var. Bu oluşum şimdilik tek olduğu için, bir akımın da başlangıç noktası. Erewhon’ı ilk bakışta bir market olarak tanımlamaya yönelebiliriz ancak New York Magazine’e göre dahi bir cemaati anımsatacak birçok yönü mevcut. Bunu bir alt kültür olarak da görmek mümkün elbette fakat Los Angeles yeni dalga hippilerinin gözdesi olan bu ‘marketi’ oluşturan topluluğun kimliğine inmekte de fayda var.

Erewhon ismini Samuel Butler’in romanının isminden alıyor ve isim ‘nowhere’ kelimesinin anagramı; Hailey Bieber iş birliğinde smoothie üreten bir market için ironik bir ad seçimi. İki eğitmen tarafından ‘herkesin sağlığı adına’ bireysel olarak sorumluluk aldığı bir dünya hayaliyle kuruluyor. İlk organik market olarak adlandırılan Erewhon’ın uzun bir geçmişi olmasına rağmen bugünkü halinden sorumlu olan kişi şu anki CEO’su Tony Antoci. 2000’lerin başından beri veganlar ve yediklerinin kaynağını sorgulayan yerliler için kült bir halde olmasına rağmen 2011’de Tony’nin satın alımından sonra işler çok değişiyor. Şu an California içerisinde 10 şubeleri mevcut ve bahsedilen tarikat elementi şimdiki Los Angeles kızları için ve trendsetterlara bir araç olmasından kaynaklanıyor. California ve özellikle Los Angeles günümüz sağlıklı yaşam trendlerinin can bulduğu bir yer. Herkesin pilates, matcha ve tüm diğer welness akımlarını duyar duymaz özümsediği, sokakların dünyanın en’leriyle dolu olduğu bir yerde böyle bir pozisyon tabii ki gücü de beraberinde getiriyor. Bu güçlerini de çoğu kapitali yakalamayı arzu eden (doğal olarak) firma gibi fiyatlarına yansıtıyorlar. 20 dolara bir smoothie satıyor olmak kurdan dolayı finansal dengesi şaşmış bizlerde şok etkisi uyandırmasa da Amerika halkı için anlaması zor ve eleştirilen bir durum.

Bir market mi yoksa yeni çağın alameti farikası mı?
2011’de Beverly Hills’teki son mağazasının satın alınışından bilinirliğinin kendisinden önde gitmesine uzun bir yol var gibi gözükse de her şey aslında son yıllarda oluyor. Bir iddiası olan çoğu organizasyon gibi kendisine ait bir kitlesi olan Erewhon; pilates yapan, matcha latte içen California ‘ayık’ gençlerin ve aynı stereotipin üst jenerasyonlarının alışveriş tercihi olan marke, Covid19 öncesine kadarki süreçte alt kültür denebilecek bir ün seviyesinde kalıyor. Covid19 ile çoğumuzu ama özellikle de görülmek isteyenleri eve kapatan salgınla süpermarketlerde vakit geçirme dönemi başlıyor. Erewhon da L.A.’in wellness kitlesi dışında önemli iki kitleyi daha kendine çekmeyi başlıyor: Görülmek isteyen influencerlar ve onların önerdiği her şeyi denemek isteyen büyük bir sosyal medya güruhu. Tony bunu tahmin edebilir miydi bilmiyoruz fakat bu Erewhon için dönüm noktası oluyor. Şu anda da markete gidenlerin en büyük eleştirisi olan fazlasıyla ‘instagrammable’ olması ve bazen ‘sizden daha güzel karnabaharları’ bulabileceğiniz bir
yere dönüşmüş olması tam da bu nedenden ötürü. Yani aslında kaderin cilvesi sayesinde, ana akımın 2021’den beri wellness ve sağlıklı yaşam temalarındaki takıntısı ve Erewhon çok iyi bir ikili oluyorlar. Bunun üzerine de günceli iyi takip eden bir beyin takımı ve art arda alınan doğru kararlarla birlikte günümüzdeki market/cemaat ortaya çıkmış oluyor.

Yazının başında bu tarzda bir kuruluşun ülkemizde gündemde olmadığından bahsetmiştim. Erewhon’ı sadece lüks gıda alışveriş yeri olarak görürsek elbette benzerleri ülkemizde de mevcut ancak Erewhon’ın kendi komünitesinde yarattığı kapsamda bir etki gerçekten de sık rastladığımız bir durum değil. Bunda çok bariz etkenler var. Mesela şu an Türkiye’yi yüksek bir seyirde devam eden kafe kültürü. Milenyumla beraber herkesin elinde karton bardaklar olması şaşırtıcı değildi ancak Türkiye’de mevcut olan kafe kültüründe daha çok bir vakit geçirme anlayışı mevcut. Buluşmalar, çalışma alanları gibi geniş ve uzun zaman geçirilen amaçlar için kullanılıyor kafeler. Amerika’da durum bundan çok farklı. Geniş yerleşim alanlarının bir getirisi olarak herkes ‘drive through’ kültürüne alışkın. Günlük tüketim için alınan gıda ya eve getiriliyor ya da paket olarak arabada tüketiliyor. Günlük sosyalleşmeler kafelerde değil para vermeden vakit geçirilebilen üçüncü alanlarda sık sık gerçekleştiriliyor. Erewhon’ın yükselişinde ve kıta dışında bir örneği olmayışında bu durum da çok etkili. Marketleri sadece iş görmek değil vakit geçirmek amacıyla da kullanan Amerika halkının üst tabaka ve hippi gözdesi üçüncü alanı da bir marketten başkası olmayacaktı belki de.