OTOMOTİV SEKTÖRÜ FLÖRTÜN HANGİ AŞAMASINDA?
Endüstrinin geleceğini özümseyebilmek ve anlayabilmek için tüketici öngörülerini iyi bir şekilde yorumlayabilmek önemli.
Bundan önceki pek çok yazıda da değindiğimiz gibi otomobil endüstrisi, teknolojik gelişmeler, çevresel endişeler ve ekonomik dalgalanmalar gibi faktörlerle birlikte sürekli bir evrim geçiriyor. Tahminlerin ötesinde bir ivme ile ilerleyen bu evrim, müşteri tercihlerinde ve pazar hareketlerinde radikal değişikliklere neden oluyor. Finansal belirsizliklerin gölgesinde, müşteriler alışkanlıklarını uyarlıyor ve otomobil alım süreçlerini farklılaştırıyor. Hal böyle olunca otomobil endüstrisi kapatmış olduğu eski yılın sonuçlarını ve yeni yılın getireceklerini tartışırken endüstrinin geleceğini özümseyebilmek ve anlayabilmek için tüketici öngörülerini iyi bir şekilde yorumlayabilmek önemli. Bu yazıda biraz bu konulara değineceğiz. Ve elbette sektörün, müşteri ile devam ettirmeye çalıştığı narin ilişkisine de.
İçinde bulunduğumuz dönemde otomotiv endüstrisini anlayabilmek için üstünde durulması gereken konulardan ilki özellikle ülkemiz sınırları içerisinde etkisini yoğun bir şekilde yaşadığımız finansal belirsizlik. Otomobil endüstrisindeki finansal belirsizlik, sadece bir alışveriş deneyimini değil, aynı zamanda müşterilerin genel tutumlarını ve beklentilerini de derinden etkiliyor. Bu belirsizlik döneminde, müşteriler harcamalarını durdurmamakla birlikte, daha dikkatli ve stratejik bir yaklaşım benimsemektedirler. İşte bu noktada, müşteri uyum kabiliyeti, otomobil şirketleri için kritik bir rekabet avantajı haline gelmektedir.
Bu dönemde otomobil alım süreçleri, müşterilerin ekonomik dalgalanmalara olan duyarlılığını yansıtmaktadır. Müşteriler, daha uygun fiyatlı seçeneklere yönelirken, aynı zamanda kalite ve dayanıklılık gibi faktörlere de artan bir önem vermektedirler. Bu durum, otomobil üreticilerini, müşteri beklentilerini karşılamak ve değişen taleplere hızlı bir şekilde cevap vermek konusunda daha esnek olmaya teşvik etmekte.
Ayrıca, finansal belirsizlik müşterileri araç satın alma süreçlerinde daha bilinçli hale getirdiği de söylenebilir. Araştırma yapma, fiyat karşılaştırması yapma ve değerlendirme okuma gibi çevrimiçi aktiviteler, müşterilerin daha iyi bir karar verme süreci geçirmelerini sağlamakta; bu durum, otomobil şirketlerine dijital pazarlama stratejilerini geliştirme ve çevrimiçi varlıklarını güçlendirme konusunda yeni fırsatlar sunmaktadır.
Bu belirsizlik dönemi aynı zamanda müşteri sadakatinde değişikliklere neden olan bir dönem olarak tanımlanabilir. Son derece kritik bir başlık olan ve hassasiyetli değerlendirilmesi gereken bu konu, otomobil markalarının, müşteri memnuniyetini artırmak ve uzun vadeli ilişkiler kurmak için müşterilerine özel teklifler, esnek ödeme seçenekleri ve satış sonrası hizmetler gibi avantajlar sunmalarını gerektirir. Özellikle küresel çapta yaşanan “kıtlık” sürecinden sonra şu anda karşı karşıya kaldığımız ve ani bir rüzgarla gelen “bolluk” dönemi, bu konuda ekstra efor sarf etmeyi tıpkı geçmiş dönemlerdeki gibi zorunlu hale getirdi. Ancak tekrar müşteriyi el üstünde tutan ve özel hissettirmeye yönelik stratejiler içeren bu durum müşterilerin marka sadakatini artırmanın yanı sıra, rekabet avantajı elde etme potansiyelini de beraberinde getirebilme potansiyelini de beraberinde getirdi.
Sonuç olarak, finansal belirsizliklerin hüküm sürdüğü bu dönem, otomobil endüstrisinde sadece alışveriş deneyimini değil, aynı zamanda müşteri davranışlarını ve tercihlerini de dönüştürüyor. Bu değişimlere hızla uyum sağlayabilen otomobil şirketleri hem kısa vadeli zorlukları aşmak hem de uzun vadeli başarı için güçlü temeller oluşturabilmek konusunda avantajlı hale geliyor. Değişen koşullara uyum sağlayabilen tüketici kitlesi karşısında bunu başaramayan otomotiv firmaları için ise aksi senaryoyu ise tahmin etmek pek de zor değil.
Otomotiv sektörünün önündeki en büyük meydan okumalardan biri, elektrik teknolojisi. Evet, elektrikli otomobiller artık pek çoğumuzun hayatına girmeye başladı ancak genel tabloda durum hala bazıları tarafından kayıtsızca kabul edilmiş görünmüyor. Hal böyle olunca elektrikli araçların yükselişi küresel olarak incelendiğinde ilerlemelerle birlikte birtakım engelleri de beraberinde getiriyor.
Gün geçtikte küresel otomobil pazarındaki konumları güçlenen elektrikli araçlar henüz popülerliğini kaybetmeyen benzinli motorlara rağmen, önemli bir ana akım trendi haline geldi. Bu durum, gelecekteki araç alıcıları için çeşitli seçenekler sunarak pazarın dinamiklerini değiştirmekte ve tüm ön yargılara rağmen her nesilden alıcıların zihinlerine bir soru işareti bırakmakta.
Söz konusu durum küresel bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde ve araştırma sonuçları incelendiğinde, yeni bir araç alımını düşünen insanların %63’ünün elektrikli araçları göz önünde bulundurmayı düşündürdüğü sonucu ortaya çıkıyor. Diğer yandan benzinli otomobillere karşı olan duruş sorgulandığında ise her 100 kişiden 64’ünün hala benzinli araçlara açık olduğu sonucu da ortaya çıkıyor ki bu istatistik, elektrikli araçların önemli bir pazar payına ulaştığını, ancak benzinli araçların da hala geniş bir kabul gördüğünü gösteren bir kanıt olarak değerlendirilebilir.
Eldeki verilere bakıldığında, Avrupa ve ABD gibi bölgelerde, elektrikli araçlara olan ilginin %50-60 arasında istikrar kazandığı gözlemlenmekte. Bu durum, bölgesel farklılıkların ve altyapı eksikliklerinin, elektrikli araçların benimsenme hızını biraz yavaşlattığını işaret etmekte; ülkelerin refah düzeyleri ile doğru orantılı olarak bir hareketlilik gösterdiği görülebilmektedir.
Söz konusu durum biraz daha derin incelendiğinde elektrikli araçların yaygın olarak benimsenmesini engelleyen başlıca faktörlerden biri, şarj altyapısındaki yetersizlik durumu olduğu ortaya çıkıyor. Müşteriler için şarj noktalarının eksikliği ve seyahat sırasında karşılaşılan şarj sorunları, elektrikli araçları tercih etme kararını etkileyen en önemli faktörlerin başında geliyor. Bununla birlikte, şarj hızındaki iyileştirmeler ve bu sistemin geleceği ile alakalı vaatler bu engellerin üstesinden gelmede önemli bir rol oynamaktadır. Ne var ki bugün çoğu elektrikli aracın 300 km’lik bir menzili 40 dakikanın altında ideal bir şarj süresiyle karşılayabilir duruma gelmesiyle birlikte birçok kullanıcı için kabul edilebilir sınır olan 60 dakikanın altına inmiş olması anlamını da taşımaktadır.
Sonuçta elektrikli araçlarla ilgili olarak altyapı ve hız gibi meydan okumalar devam etse de bu teknolojinin giderek daha geniş bir kitle tarafından benimseniyor olduğu kesinlikle söylenebilir. Bu süreçte yaşanan tüm gelişmelerin gelecekte elektrikli araçların otomobil endüstrisinde daha büyük bir rol oynaması adına uygun bir zemin oluşturmakta olduğu söylenebilir.
Otomotiv endüstrisinin bir diğer önemli ve üstünde durulması gereken ana başlığı, egemenlik savaşları. Uzun yıllardır süregelen Alman markaları küresel otomotiv piyasasında hala egemen; Alman üreticiler de hala sektörün belirleyici gücü olmayı sürdürüyor. Ancak ne var ki yerel markaların yükselişi küresel anlamda son derece dikkat çekici. Bugün, müşterilerin %75’i hala Alman markalarını tercih etse de bölgelere özgü otomobil üreticileri kendi pazarlarında büyük talep görüyor.
Fransa, İtalya, ABD, Güney Kore ve Japonya gibi otomobil üreticisi ülkelerde, yerel markalar eskiye nazaran daha popüler. Bu ülkelerde üretilen otomobiller hem ulusal gururu desteklemekte hem de tüketicilere özgün tasarımlar ve özellikler sunarak daha dikkat çekici ve albenisi yüksek hale geliyor. Böylece, küresel markaların yanında yerel alternatifler, tüketicilerin radarına giriyor ve sadakat oluşturarak pazar paylarını artırıyor.
Otomotiv endüstrisinin son yıllardaki yükselen değeri Çin’de, Alman markaları ile yerel üreticiler arasında sıkı bir rekabet söz konusu. Çin’in elektrikli araçlardaki ulusal başarısı, Çin markalarının ülke içindeki satışlarını hızla artırmış durumda. Benzer bir örnek Türkiye’de TOGG ile gözlemleniyor. 2023 yılını, elektrikli otomobil satış kategorisinde ülkemizde lider olarak bitiren yerli markamız TOGG, yerel pazarın yanı sıra uluslararası alanda da dikkat çekme ve küresel rekabetin içinde güçlü bir konuma ulaşma hedefinde. Ancak yükselen lokallik trendi göz önünde bulundurulduğunda kendi içinde bir çelişki yaşayan bu hedef, belki yurtiçi piyasada her anlamda alıcıyı tatmin edici bir seviyeye ulaştıktan sonra gerçeğe dönüştürülmeye çalışılabilir. Zira ortalama araç üretim maliyetinin 35 bin dolar olduğu Çin karşısında 55 bin dolar seviyesinde üretim yapabilen Avrupa’nın dahi küresel anlamda problemli günlere hazırlanıyor olduğu gerçeği göz ardı edilemeyecek derecede önemli.
Düşük maliyet ve yüksek teknoloji vadeden Çin menşeli otomobil markalarına olan ilgi düzeyi son zamanlarda oldukça yüksek. Bu oran ülke içinde yani Çin’de üretilen otomobillere olan yerel talebin %84’e kadar ulaşmakta ve bir üst paragraftaki konuyu doğrulamakta. Bu oranın ardından önce ABD ve ardından Avrupa menşeli markalara olan ilgi, tüketicilerin giderek daha fazla yerel markaya yönelmeye başladığını ve küresel otomobil endüstrisinde dengelerin değişmeye başladığını göstermektedir. Çin’de öne çıkan yerel markaların, sadece ülkelerinin otomotiv sektörüne değil, aynı zamanda küresel pazarda da etkili bir şekilde var olma çabasında olduğunu belirtmek gerek.
Gelişen ve değişen teknoloji elbette ki sadece üretimde değil, özellikle satış aşamasında da otomotiv sektörünün karşı karşıya kaldığı konulardan biri. Dijital satışların başlaması özellikle kuşaklar arası tercih farklılıklarını ortaya çıkardı ve buna bağlı olarak yeni bir satış deneyiminin şekillenmesini sağladı.
Yapılan araştırma sonuçları gösterdi ki, dijital satış stratejileri, geçmiş deneyimlerle entegre olmalı ve farklı kuşaklardan gelen tüketicilere özgü tercihleri göz önünde bulundurmalıdır. Bu bağlamda, dijital hizmetlerin genç alıcılar için giderek daha önemli hale geldiği gözlemlenmiş; Z ve Y kuşaklarının, bir sonraki araçlarını satın alırken genellikle bu işlemi internet üzerinden gerçekleştirmeyi düşündüğü sonucuna varılmıştır. Ancak, “boomer” olarak adlandırılan kuşağının sadece küçük bir azınlığı dijital satışlara ilgi göstermekte olduğu da yine bu sonuçlarla ortaya çıkmıştı.
Bu konuda istatistiksel veriler de dikkat çekmekte: Z kuşağının %55’i, Y kuşağının %53’ü, X kuşağının %36’sı ve boomer’ların ise yalnızca %18’i dijital satın alma süreçlerini tercih etmekte; bu rakamlar, kuşaklar arasında dijitalleşmeye yönelik farklı bir yaklaşım olduğunu -ki bu araştırma olmadan da bilinen bir gerçek- göstermektedir. Ancak, yine de geleneksel öldü denemek mümkün değil. Zira dijital satışın avantajlarına rağmen, satış yolculuğunun geleneksel bileşenlerini korumak, tüm nesillerdeki müşterilerin beklentilerini karşılamak adına kritik bir önem taşımakta.
Otomotiv endüstrisinde, müşteri memnuniyetini ve güvenini artırmak adına orijinal ekipman üreticileri (OEM’ler), test sürüşlerinin ve bir ana irtibat kişisinin varlığının önemini kavramış durumda. Çünkü bu unsurlar, müşteri iletişimini pekiştirerek satış sürecini olumlu yönde etkilemekte. Yüz yüze görüşmeler, müşterilere daha iyi anlaşmalar elde etme olanağı sunduğu ya da müşterilerde bu şekilde bir izlenim bıraktığı için, çoğu müşteri bu uygulamanın devam etmesi konusunda istekli olduğu görülüyor.
Müşteri beklentilerini daha detaylı incelediğimizde, müşterilerin %77’sinin gerçek bir kişi ile iletişim kurmayı arzuladığı, %66’sının test sürüşü yapmak istediği ve %78’inin daha iyi bir fiyat elde etmek için pazarlık yapma eğiliminde olduğu görülüyor.
Konu dijitalleşmeden açılmışken bunun yalnızca satış deneyimiyle sınırlı kalmadığını belirtmek gerek. Yeni otomobiller ile gelen yenilikçi teknolojiler, dijital bağlantı ve elektrikli araçların geleceği gibi konularda ortak bir paydada buluşuyor ve karşımıza müşteri verilerini işleme tercihleri ile yenilikçi hizmet modelleri ve bu hizmetlere tüketicinin bakışı gibi konular çıkıyor.
Müşteri bağlantısı, günümüz otomotiv sektöründe önemli bir stratejik unsur. Araç verilerinin paylaşılması konusundaki genel eğilim, müşterilerin %80’inden fazlasının bu fikre olumlu yaklaştığını gösteriyor. Özellikle hava durumu, yol tehlikeleri gibi temel verilerle birlikte, müşterilerin %75’i,
OEM’lerin yeni hizmetler geliştirmek için kullanabileceği kişisel sürüş verilerini paylaşmaya bile istekli. Ancak, güvenlik ve gizlilik endişeleri nedeniyle müşteriler, mevcut konumlarını, sürüş rotalarını ve araç çevresinin dijital kayıtlarını paylaşmaktan kaçınıyorlar.
Otomotiv endüstrisindeki yenilikler bunlarla sınırlı kalmıyor; pazarda, Battery-as-a-Service (BaaS) ve Vehicle-to-Grid (V2G) gibi yenilikçi hizmet modelleri, tüketicilerin ilgisine sunuluyor. BaaS, elektrikli araç (EV) sahiplerine daha uygun satın alma fiyatları sunarak, aylık bir ücret karşılığında pil durumuyla ilgili endişelerini ortadan kaldırma vaadiyle dikkat çeken yenilikçi bir uygulama. Ne var ki bu teknolojiler de şu anda özellikle genç sürücüler arasında belirgin şekilde daha popüler. Özellikle Z kuşağı (%74), Y kuşağı (%72) ve X kuşağı (%59) bu hizmet modellerine olumlu bir yaklaşım sergilerken, Boomer kuşağı (%44) hala bu konuya şüpheyle yaklaşmaya devam ediyor.
V2G teknolojisi ise, tıpkı diğer tüm gelişmelerde olduğu gibi dünya genelinde artan bir şekilde benimsenmeye devam ediyor. Bu teknoloji, elektrikli araçların enerji depolama kapasitesini kullanarak elektrik şebekelerine geri besleme yapma potansiyelini vurgulayan; çift taraflı bir kazanç sistemine dayanıyor. Kaldı ki V2G, müşterilerin yarısı da V2G konseptinden haberdar ve bu teknolojinin sunduğu avantajlarını olumlu olarak değerlendiriyor. Tüketicilerin %74’lük bir kesimi, elektrikli araç sahiplerinin yoğun olmayan saatlerde daha ucuz elektrik fiyatlarından faydalanabileceğini düşünürken, %73’ü V2G’nin araba aküsünde depolanan sürdürülebilir enerjiden yararlanabileceğine inanıyor. Hatta %73’ü, şarj etme alışkanlıklarını değiştirmeye bile hazır olduklarını ifade ediyor. Ancak, kullanıcıların %50’den fazlasının, araç aküsünü yönetme konusunda enerji şirketlerine henüz güven duymadığını ve bu teknolojiye mesafeli durduğunu da belirtmek gerek. Sonuçta net bir şekilde görülüyor ki hızla ana akım olma yolunda ilerleyen elektrikli araç teknolojisi, sadece mobiliteyi dönüştürmekle kalmayıp, dijitalleşme ve bağlantılı araçlar, kullanıcıların taleplerini karşılamak adına otomobil üreticilerini ve hizmet sağlayıcılarını yeni ve yaratıcı çözümler geliştirmeye yönlendiriyor. Anlaşılıyor ki, 2024 yılında otomobil dünyası, çevre dostu teknolojiler, akıllı mobilite ve kullanıcı odaklı inovasyonlar ile şekillenmeye devam ederken, daha sürdürülebilir, daha güvenli ve kişisel ihtiyaçlara daha uygun bir otomotiv dünyası vadediyor.