STATÜ OYUNUNDA YENİ HAMLE

Mücevherat koleksiyonlarında zamansız olma ve temel ürünler oluşturma kaygısından hareketle birtakım incelemeler.

Yazı NALAN ÖZCAN

Lüks mücevherat bir statü sembolü, ancak sadece bununla sınırlı değil elbette. Birçok kültürde, özellikle Çin’de -ki pazarın %27,2’sine hakim durumdalar- ziynet eşyası sahibi olmanın, yatırım yapmanın ve onları aile mirası olarak saklamanın değerli bir yeri var. Altın, gümüş ve değerli taşların yatırım değerlerini yüksek tutmak ve aynı zamanda hızla değişen modaya ayak uydurmak dönemin temel zorluğu olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medyanın büyümesi ve COVID sonrası büyük değişime uğrayan alışveriş alışkanlıkları eşi benzeri görülmeyen bir tüketim modası yaratıyor. McKinsey’nin “State of Fashion: Watches and Jewelry” raporuna göre sektörde %8 ila %12 arasında bir büyüme oranı beklenmekte ve bu, yüksek harcama profili olan müşterileri çekmek ve büyümek için değerli bir fırsat. Bu, zaten prestijli ve güvenilir olan perakendecilerin ve moda evlerinin fırsatı yakalaması için isabetli bir dönem olarak görülebilir. Sadece satış oranını artırmak anlamında da değil, aynı zamanda uzun zamandır sadık kitleleri olan markalar için değer yaratma fırsatı anlamına da geliyor. Özgün ve zamansız olmanın gittikçe zorlaştığı bir zamanda bunu başarabilmek Chanel, Louis Vuitton, Prada gibi markaların yegane ihtiyacı aslında.

Bilginin şuanki paylaşım hızıyla markaların çarpıcı etki yaratması giderek zorlaşıyor. Önümüzdeki 5 yıl, endüstriyi yeniden tanımlama ve yukarıdaki McKinsey raporuna göre yeniden stratejik planlama fırsatları sunuyor. Lüks mücevher piyasası satış gelirinin, 280 milyar dolardan 340 milyar dolara genişlemesi beklenirken, büyümenin çoğu bir marka altında toplanan mücevherlere kar olarak dönecektir. Markalı mücevherler şu anda pazarın %20’sinden azını kaplamakta ve bu oranın 340 milyar dolarlık pazarın %25-30’ununa çıkması bekleniyor. Bu, markasız mücevher markalarına karşı bir tehdit olmasına rağmen pazardaki paylarını koruyacaklar, ancak markalı mücevherlerle rekabetin şiddetleneceği de göz önündedir. Önümüzdeki süreç, büyük markaların mücevher koleksiyonu çıkardığı, deyim yerindeyse bir fırsat dönemine işaret ediyor.

Oyunu yeniden tanımlamak

İlk olarak gözlemleyebileceğimiz markalı ve markasız mücevherat koleksiyonlarında zamansız olma ve temel ürünler oluşturma kaygısı görüyoruz. Bunların başında da Cartier geliyor. Jenerasyonlar arası bir yatırım aracı olarak görülmesi de cabası. O yüzden bu devlerin karşısında ciddiye alınabilmek de yeni bir soluk getirme şartı koyuyor. Üretim tarafındaki teknolojik gelişmeler de bunun bir aracı olarak karşımıza çıkıyor. Bu sektöre büyük yatırım yapan Prada, Chanel gibi moda evlerinin mücevher koleksiyonlarında da bu çabayı görmek mümkün. Mesela Chanel ikonik tweed kumaşına gönderme yapan bir koleksiyonla karşımıza çıkıyor. Beklenmedik, zamansız ve otantik olma kaygısını Chanel high jewellery koleksiyonunda görmek pekala mümkün.

Sürdürülebilirlik ve yüksek yatırım gücü

Moda sektöründe COVID’den sonra belki de en büyük etkiyi yaratan akım da sürdürebilirlik. İklim krizine karşı koyulan hedeflerle beraber tüm dünya etik ve sürdürülebilir kaynaklardan yapılan ürünlerle ilişki içinde olmak istiyor. Özellikle lüks satın alımlarda, ihtiyaçtan daha çok kişiselleştirme ön plana çıktığı için müşteriler politik ve sosyal konularda kendilerini görebildikleri markalara yatırım yapmayı tercih ediyor. Bununla beraber markalar da buna uyum sağlamış durumda diyebiliriz. Özellikle Prada ve Balmain ‘edeceği bir çift laf olan’ markalar konusunda kesinlikle önde geliyorlar. Balmain bunu cinsiyet normlarına karşı bir pozisyon alarak yaparken Balmain sürdürülebilirlik ve değerli taşlar konusunda büyük önem arz eden “traceability” konusunda müşterileriyle aynı sayfada olduğunu göstererek ön plana çıkıyor.

Bahsettiğimiz moda evleri önlerinde duran “altın madeni”nin farkında, evet, fakat haberlerde sık sık gözümüze çarpan yeni koleksiyonların büyük perakende firmalarına ya da büyük moda evlerine ait olmasının bir sebebi var elbette. Mücevherat doğası gereği büyük yatırımlar ve uzun zaman isteyen bir sektör. Taşların çıkarılmasından tasarımda son haline gelene kadarki sürecin her bir adımı ustalık istiyor. Bunu piyasaya Cartier ve Tiffany gibi yıllardır belli bir standardın üzerinde sağlayan firmalarla yarışır şekilde yapmak ise daha büyük bir adanmışlık anlamı taşıyor. Bunu da elbette müşteriler nezdinde kredibilitesi olan, yatırım ve pazarlama bütçesi yüksek firmalar değerlendiriyor.

Markaya aidiyet geliştirmek

Konuyu mücevherat değil de moda evleri tarafından incelediğimizde durum biraz daha farklı. Günümüze kadar olan süreçte markaya harcayacak bütçede olmayan kişilere de aidiyet ve lüks deneyimi yaşatma gayesi görülüyordu. Chanel’in makyaj ürünleri, Prada’nın Wes Anderson tarafından tasarlanmış cafe-barı vs. gibi yan ürünler bu amaca hizmet ediyordu. Lüks mücevheratta ise bunun tersini görüyoruz. Sosyal medyada her moda defilesinin büyük çevrelerce beğenilir ve tanınır hale gelme durumu lüks satın alıcı için ortadaki en büyük cazibeyi yok ediyor: Exclusivity. Bunu yeniden markalarına inşa etmek için de mücevherler iyi bir yol. Lüks mücevher koleksiyonlarıyla hedef kitleyi epey bir daraltıyorlar hatta. Konu mücevherat olunca bir de bunun üzerine marka değeri eklenince 3-5 kişiye hitap etme durumu ortaya çıkıyor.

Böylelikle lüks mücevher sektörü önümüzdeki yıllarda sık göreceğimiz ürünler olacak. Bunla bağlantılı bir sürü akıma da maruz kalıyor olacağız. Öyleyken tüketici olarak iyi bir pozisyonda konumlanmak eşit önem ve fırsat arz ediyor. Günümüzün genel mücadelesi olan “zamana yenilmeyeni bulmakta” herkese iyi şanslar.