Longines Tarİhçesİ

  • 168 SHARES

Longines, spor aktivitelerinde türlü işbirlikleri kuruyor; özellikle, binicilik, jimnastik, tenis ve kayak etkinliklerinde… Peki, tercih minvalinde tarihinden nasıl besleniyor? Yazı Müjde Metin

longines2

Herhangi bir markanın tarihini öğrenirken, diğerlerine göre akılda kalması en muhtemel nokta, slogan oluyor. Çünkü o seçilen söz, markanın direkt karşısındakiyle konuştuğu bir mecra olarak algılanıyor, kendini nasıl gördüğünü ve başkalarının onu nasıl görmesini istediğini itiraf ediyor. Bazen fazla abartılı, bazen fazla sessiz… Doğru köprüyü inşa edebilmek ise tarihin iyi analiz edilişinden ve neyin vurgulanması gerektiğiyle alakalı farkındalıktan geçiyor. Kelimelerin markayla alakası da, başarılı bir yapılandırmada işin tuzu ve biberine dönüşüyor. (Zira Nokia çoğumuzun hayatından gitse de “Connecting people” halen aklımızda.) Longines’in 1999’da başlattığı “Elegance is an attitude” sloganı ise, bu mevzuda örnek olma yolunda ilerliyor.

Hikayesine gelecek olursak… Başlangıçta, herkese zarafeti anımsatan elçilerin görselleri aracılığıyla, mottonun yeri sağlamlaştırıldı; Audrey Hepburn ve Humphrey Bogart’ın bu seçkin timsal listenin ilk sıralarındaydı.

Fakat Longines, kimlik yapılandırması için yaptığı seçkiyi sinemayla sınırlandırmadı. Tarihindeki felsefeye bağlı kalarak, spora olan ilgisini de pekiştirdi. Özellikle binicilik, jimnastik, tennis ve kayak alanlarına yoğunlaştı. Spordaki en artistik ve ritmik başlıklar üzerine eğilmeyi seçmesi, bulunan slogan kadar başarılıydı.

longines3

1912’de Basel’de düzenlenen Federal Gymnastics Meet ile yaptığı birliktelikle jimnastik rotasını belirledi. Aynı yıl Lisbon International Horse Show’daki engel atlama yarışına, İsviçreli üretici bir jokey ve at figürü gravürünün uygulandığı ilk kronografıyla katıldı. Söz konusu bu ilk kronograf kalibresini 1878 yılında geliştirmişti, 1913’te ise ilk kronograf kol saatini sundu. Hipodromlarda, hem jokeyler hem de amatör biniciler arasında popülerleşen bu kronograf, performansları saniye düzeyindeki bir hassasiyet ile ölçebiliyordu. Bu modelin akabininde, daha sonra dünyanın dört bir yanındaki spor faaliyetlerinde kullanılacak birçok yeni model geliştirdi. Skorların ölçümündeki hassasiyeti hep yukarı çekti.

1927’de üretilen Lépine cep saati, geçen yıl yeniden yorumlandı. Longines’in müzesinde orijinali sergileniyor.

1927’de üretilen Lépine cep saati, geçen yıl yeniden yorumlandı. Longines’in müzesinde orijinali sergileniyor.

1927’de Charles Lindbergh’ün Atlantik okyanusunu uçakla ilk geçişindeki ölçümünde ve 1938’de Howard Hughes’un Dünya turu sırasında kullandığı uçağın kontrol panelindeki aygıtların geliştirilişinde de Longines vardı. Osmanlı’da 1869 ile 1919 yılları arasındaki dönemde genel temsilciliğini yapan Cezveciyanlar aracılığıyla Suriye’deki demir yollarına da saatlerini ulaştırdı. Dahası, 1926’da Lépine cep saatleri, Türk Demir Yolları’na da satıldı.

longines4

Kurulduğu 1832 yılından 21. yüzyıla kadar geçen sürede elbette Longines’de, sürekliliğin yanında hayli fazla değişiklik de yaşandı. Reklamların altın çağını yaşadığı 50’li yıllarda saat dünyası da nasibini aldığı zaman, Omega bu iletişim kanalını en iyi kullanan ve bu amaçta en çok para harcayan markalardan biriydi. Longines arz-talep dengesini koruyabilmek için başta bütçesinde reklama önem vermiyordu; 1955 sonbaharında, rakipleriyle arasındaki yaklaşım farkını, uluslararası reklam kampanyası adımıyla kapattı. Bir yandan, yarışma deneyimlerini ve buna paralel olarak kronometrelerini ilerleterek, sportif ününü korudu.

60’larda Longines’in üretimi modernize etmeye olan düşkünlüğü yüzünden, piyasanın durmaksızın büyümesine de bağlı olarak, gerekli sermaye karşılanamadı. Aile şirketi olması bunda önemli bir etkendi. Çözüm için 1970’de Montres Rotary S.A.; 1971’de ASUAG; nihayetinde 1983’te de Swatch Group ile ortaklık yapıldı. Swatch anlaşması, markanın köklerini yansıtışını zedelemedi. Bu sayede kalite/fiyat oranındaki başarılı ve özgün konumlandırmanın avantajı devam ettirildi; aile şirketi olarak kalsaydı bu fiyat politikasını uygulayabilme ihtimali çok düşüktü.

Swatch Group ortaklığı, yeni pazarlama stratejisi geliştirebilme konusunda da 90’larda mühim bir rol oynadı; Longines böylece temel değerlerine konsantre olabildi ve karakterini tarihin tozlarından kurtarıp güncelleştirebildi. Çünkü finansal açıdan artık klasik güzelliğini ve teknik kalitesini öne çıkarma, ilan etme lüksüne sahipti ve hiç süphesizdir ki, spor eğilimini bugüne sapasağlam taşımayı başardı.

longines5

Örneğin, 1985’ten beri International Gymnastics Federation’ın yarışmalarındaki süre ölçümü ve veri analizini üstleniyor. Ayrıca 1997’den bu yana, Dünya Artistik Jimnastik Şampiyonası’nın bünyesinde ‘Longines Prize for Elegance’ adında bir ödül kategorisi var. 2013’te Uluslararası Atlı Spor Otoriteleri Federasyonu (FIAH) ile imzaladığı anlaşmaya göre federasyonun ‘Resmi Saati ve Resmi Ortağı’ olmasıyla, Longines World’s Best Jockey ve Longines World’s Best Racehorse ünvanlarını da, yılın en iyi sonuçlarını elde eden jokey ve atına vermeye başladı. 1933 yılında Chamonix’da başladığı macera ise, Alp Dağları yarışlarındaki da zaman ölçümüyle devam ediyor. Teniste ise tam anlamıyla bir numara; Roland-Garros turnuvasının zaman ölçümünü yapıyor. Efsane tenis oyuncuları Andre Agassi ve Stefanie Graf’ın elçiliğini yaptığı marka, bir bakıma sanki spora çok şey borçlu olduğunun farkında ve onun için genç yeteneklere destek olmayı ihmal etmiyor. Roland-Garros’a paralel olarak Longines Future Tennis Aces isimli turnuvayı; FIS Dünya Kayak Kupası’na paralel olarak Longines Future Ski Champions isimli kayak yarışını ve Chantilly’de gerçekleştirilen Prix de Diane Longines’e paralel Prix Longines Future Racing Stars isimli özel etkinliği düzenliyor.

longines6

Longines’in başarısının sırrını, geçmişinde ve etkinliklerinde bulabiliyorsunuz; bu durum, pazarlama stratejisi hakikat üzerine kurulduğunda, markanın ne kadar başarılı olabileceğinin bir göstergesi gibi. Sporla arasındaki güçlü ilişkinin temeli, aslında 1878’den beri hassasiyet özelliğini geliştirmeye verdiği önemde yatıyor. Spor oyunlarının rekabetinden beslenmeyi başaran Longines, adil oynamayı çoktan öğrenmiş bir marka; dürüst davranıyor ve tutku duyduğu alanlarda başarılı olmayı hedefliyor, klasikten yana duran estetik yaklaşımını istikrarla sürdürüyor.

Lüks segmentteki çoğu marka, lüks olan her şeyin zarafet barındırdığı yanılgısına düşebiliyor; halbuki esas dikkat çeken lüksü yalnızca görünür olmaktan çıkarıp, hissedilebilir kılabilmekte. İşte tam da bu bağlamda Longines, “elegance” ve “attitude” kelimelerini hakkıyla birleştirerek, saatlerini birer ifade aracına ve yaşam stiline çeviriyor.