DILEMMA

  • 78 SHARES

Artırılmış gerçeklik, duygu tarama yazılımı ve inovatif ödeme opsiyonları, veri konusunda markalar için dönüştürücü bir etkiye sahip fakat bu sırada geleneksel lüks algısı hangi yöne evrilmekte?

Teknoloji ve internet çağı, hayata müthiş bir pratiklik kazandırmakla beraber pek çok açıdan meşakkatli bir meydan okuma da aslında. Sayısız kaynaktan aktarılan hızlı ve yoğun bilginin, hangi süzgeçlerden geçeceğini ve nasıl ulaşacağını tayin etmek kendi elimizde olduğuna göre, ne tür bir otodidakta dönüşeceğimiz de bize bağlı. Ama internetin engin denizinde yüzdüğümüz tarihten beri alışkanlıklarımız -kişisel tercihlerimizden ve karakteristik özelliklerimizden bağımsız- çevresel etkileşimlerle şekil değiştiriyor. Alışılagelmiş yaşam biçimlerinin karşısındaki bu yıkıcı gücün en kritik aktörü ise geleneksel düşünce kalıplarından kurtulmak isteyen, X neslinin ardından gelen ve otodidakt olmayı seçen bir demografik kuşak: Millennial’lar. Yani bulundukları bölgeye göre karakteristik özellikleri farklılaşsa da, dijital teknolojileri kullanma konusunda ortak paydada buluşan Y nesli. İnternet vasıtasıyla küresel bilgiye çok çabuk ulaşıp bunu kolayca paylaşabilen ‘ilk global tüketici segmenti’ olmaları mı, yoksa tüketim çarklarının hızla dönmesi mi en önemli etken bilemiyoruz; fakat her iki durumun da e-ticareti yaygınlaştırdığını söyleyebiliriz. Ancak geride bıraktığımız yılda, farklı açılardan farklı sonuçlar doğuracak bir soru ve hatta kimilerine göre ‘trend’ ile sıklıkla karşı karşıya kaldık: “Perakende ölüyor mü?”

Bu sorunun cevabını lüks e-ticaret bağlamında ele aldığımızda, Bain & Co.’nun raporundan yola çıkarak 2017’de online lüks satışların yüzde 24 oranında bir artış yakaladığını görüyoruz. Bunun yanında raporda, kişisel lüks ürünlerinin çevirim içi satışlarının 2025’e kadar pazar payının yüzde 25’ini oluşturacağı öngörülüyor. Verilerdeki artış eğilimi, iki büyük krallığın hegemonyasında olan online lüks alışveriş sitelerine ait. Tahtta Net-a-Porter, the Outnet, Mr. Porter ve Yoox’un sahibi olan Yoox Net-a-Porter şirketi oturuyor. Hemen yanında 500 online bağımsız markayı ve 200 lüks modoevini bünyesinde bulunduran, Browns mağazasının da sahibi Farfetch var. Moda Operandi, Matchesfashion ve hatta kısa süre önce 24 Sèvres adlı alışveriş sitesini açan LVMH Group, retailer sözcüğünden ‘r’ harfini atıp lüksün jargonuna e-tailer kavramını ekleyen diğer online lüks markalardan.

Lüks sektöründe ivme yaratan bu dijital bazlı markalar arasındaki rekabet ise realitede yaşanandan çok daha somut ve anlık verilerle sürüyor. Öyle ki Yoox Net-a-Porter, Nisan ayında sipariş edilen ürünü aynı gün içinde bulunduğunuz yere getiren, denemeniz için sizi bekleyen ve eğer isterseniz stil danışmanlığı alabileceğiniz You Try, We Wait adlı hizmetini sunmaya başladığını açıklamasından altı gün sonra Farfetch, Gucci işbirliğiyle 10 ülkede ‘mağazadan kapıya’ konseptini geliştirdiğini duyurdu. Farfetch’in kurucusu José Neves, ‘geleceğin mağazacılık anlayışı’ vizyonunu şöyle açıkladı; “Teknoloji ve sanal gerçeklik alanındaki gelişmelerle zamandan kazanmak ve müşterilere çok daha hümanist bir deneyim sunmak.” ve ardından yeni hamlesini paylaştı: The Store of Future. Geleceğin mağazası, online ve offline işler arasında bağlantı kuran, datayı kullanarak perakendeyi iyileştiren Farfetch tarafından geliştirilmiş bir butik çözümü. İlk kez Browns Londra mağazasında ve Thom Brown’da uygulanacak bu konseptin nasıl ortaya çıktığını anlatan Neves, bize lüks e-ticaretin geleceğiyle ilgili de ipucu veriyor: “Fiziksel perakende bugün satışların yüzde 93’ünü oluşturuyor ve online’ın hızlı yükselişiyle 2025’te bu oran yüzde 80’e düşecek. O nedenle perakendecilerin, müşterilerin e-butiklerde arattıklarından yola çıkarak onlar hakkında daha fazla bilgi toplamaya ihtiyaçları var. The Store of Future perakendecilerin görünürlüğünü sağlayarak onlara mağaza içi deneyimin somut verilerini aktaracak. Bu konsepti, müthiş bir çevirim içi varlık ile çok kanallı arz arasındaki boşluğu kapatan ve sonuçta butiğin içindeki veya genel müşterinin mağaza içi deneyimini zenginleştiren teknolojiye sahip, çevirim dışı çerez olarak tanımlayabilirim.”

Özetle geleceğin mağazasında kullanılan ‘sanal gerçeklik, duygu tarama yazılımı ve inovatif ödeme opsiyonları’ lüksün alanına pozitif güç katacağı gibi, veri konusunda da markalar için dönüştürücü bir etkiye sahip olacak. 70’lerde İngiltere’nin ilk multibrand mağazasına hayat veren; Alexander McQueen, Jil Sander, John Galliano gibi dönemin yeni tasarımcılarına büyük markalarla bir arada yer verme anlayışını getiren Browns, bugün aslında yeni nesil mağazacılık anlayışına rehberlik ediyor. 2015’te Farfetch yatırım yaparak Browns’u satın aldığında, e-ticaret ve multi-brand mağaza ortaklığının sonuçlarını belki tahmin etmemiştik. Fakat şimdi Browns aracılığıyla e-tailerretailer işbirliğinde DNA’yı koruyup e-ticaretin teknolojik zekasından faydalanmanın bir örneğine tanıklık ediyoruz.

İyi kalitede online görünürlük ve mobil cihaz kullanımının artması, çevirim içi lüks aleminde büyük bir koz. Bu savı, LVMH gibi zanaatkarlık üzerinde temellenen bir grubun benimsemesi, kemikleşmiş müşteri kitlesini kaybetme riski gibi görünse de esas handikap dijitale adapte olmamak. Bakınız LVMH bünyesinde bulunan ve grubun dijital dünyaya en uzak markası olan Céline’e. Modaevi ‘online ulaşılmazlık’ kanunlarını yıkarak birkaç ay önce Instagram hesabını, Aralık’ta da sitesini e-ticarete açtı. Modaevi bu kararını; “E-ticareti hırslı iş hedeflerimiz ve aynı zamanda görünürlüğümüzü artırmak, yeni müşteri kazanmak ve onların global bir deneyim kazanmaları için dijital ve fiziksel temas noktalarını karıştırarak ful hizmet sağlamak için açıyoruz.” sözleriyle açıkladı. Lüks grupların da dijital savaşlara dahil olabileceği gerçeği; Kering’in online satışlar, müşteri ilişkileri ve data yönetimi konularını çözümlemesi için deneyimli teknoloji yöneticisi Grégory Boutté’yi işe almasıyla açığa çıktı.

Yüksek saatçiliğe gelince; durum henüz moda sektöründeki kadar kızışmış değil. Fakat Baume & Mercier, Bell & Ross, IWC, Jaeger-LeCoultre, TAG Heuer, Officine Panerai, Zenith, Piaget saatleri Mr. Porter’da online olarak satılmakta. Hatta bu sitede Piaget’nin Polo S Chronograph modeli çoktan tükenmiş. Chopard ve Cartier kendi internet sitelerini e-ticarete açmış; Patek Phillip, A. Lange & Söhne ve Breguet ise bu yarışa dahil olmamayı -en azından şimdilik- seçmiş durumda. Bir blog olarak yola çıkan Hodinkee’nin e-ticaret sitesindeki saat satışlarının üçte biri mobil üzerinden gerçekleşiyorsa ve neredeyse en uzak gibi görünen lüks markalar internet üzerinden ulaşılabilir olma kararını verdiyse, win win durumundan bahsedebiliriz.

Özetle markaların, ürün planlamaları, pozisyonlamaları ve potansiyel müşterileri hakkında daha fazla bilgeye ulaşmaları için dijitalleşmeye ihtiyacı var. Ne kadar yakın bir gelecekte artırılmış gerçeklik (augmented reality) ile donatılacağımızı ve bunun yaygınlaşacağını henüz bilmiyoruz. Mağaza deneyiminin, marka kültürünün ve onun etrafındaki tüm değerlerin dijitalleşmesi kim bilir, belki kendinizi ihanete uğramış gibi hissettiriyor. Ancak bu, özünde ticari kararla alınan fütürist bir strateji; yeni nesil lüks ile geleneksel lüks arasındaki kuşaklararası bir transparanlık. Sonuçta her iki çağın lüks kavramı, global bir dil geliştirerek kitlelere ulaşmaya çalışırken ve biz bu kavrama ütopik değerler yüklerken, evrilmeye ve çelişkiler içermeye devam edecek.

Üstte (soldan sağa): Online olarak satın alınabilecek üç saat: Chopard Mille Miglia Classic XL; Piaget Polo S Chronograph; IWC Da Vinci Perpetual Calendar Chronograph.